Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Грамотный категорийный менеджер должен постоянно осуществлять анализ конкурентной среды, чтобы быть в курсе изменений в рыночной ситуации. Такой анализ необходим, чтобы Компания не зависла надолго на данном этапе развития.

Анализ конкурентной среды разумно проводить на стадии формирования бизнес-плана и открытия предприятия. Основной методикой проведения анализа является алгоритм «Пяти сил Портера», который сводится к следующим пунктам:

• Анализ угрозы появления на рынке товара -заменителя.
• Анализ угрозы появления на рынке новых игроков.
• Анализ политики поведения на рынке поставщиков (каналы сбыта, условия и т.д.)
• Анализ политики сбыта прямых конкурентов.
• Анализ уровня конкурентной среды.

Работая в условиях оптово-розничной Компании, ввиду широкой матрицы предлагаемых клиенту товаров и отсутствия ситуации, для которой характерно наличие одной эксклюзивной линейки продукции, мы можем не бояться появления товара-заменителя. Например, бытовая химия под производства P&G представлена ассортиментом на полках торговой компании. Разумеется, иных производителей бытовой химии множество, в том числе, новые образующиеся производственные компании, подтверждением этого становятся десятки коммерческий предложений. Но, при этом товар-заменитель не появился. Или же рассмотрим рынок лакокрасочной продукции. Каждый производитель представлен в своем соответствующем сегменте рынка, определяемым ценовой категорией товара. Если выделить эконом-сегмент, то увидим, что его львиную долю занимают несколько производителей. Это следствие действия комплекса маркетинговых работ по завоеванию рынка, которое теперь позволяет прочно удерживать лидирующие позиции на рынке. Можем ли мы сказать, что этому товару нет аналогичного? Он есть. Небольшие заводы-производители активно предлагают свой товар, но он неизвестной либо малоизвестной торговой марки. Раскруткой же новой торговой марки заниматься весьма затратно, при этом результат не гарантирован. Товаром-заменителем данная продукция стать не сможет. Поэтому важность первого пункта снижается.

Современный рынок в рассматриваемой сфере оптовых и мелкооптовых продаж является насыщенным и жестко конкурентным, мы говорили об этом выше. Поэтому мы полагаем наличие как существующих конкурентов, так возникновение новых. Помимо наличия прямых конкурентов свое присутствие обозначают сетевые центры, соседство с которыми для многих торговых компаний является довольно проблематичным. Причина кроется в ценовой политике сетевых торговых центров. Разумеется, ни одна компания не станет работать в убыток, но именно сетевые продавцы за счет высокого уровня продаж, соответственно, закупок, работают с производителями/владельцами торговой марки на выгодных условиях и с минимальной входной стоимостью. При этом на товар выставляется рентабельная наценка. Не сетевая торговая компания не имеет соответствующих объемов продаж, и вынуждена закупать у производителя товар уже по иным условиям договора, оказываясь, таким образом, неконкурентоспособной. Способ ухода от подобной ситуации – сведение к минимуму пересекающегося ассортимента. Это решение применимо в политике торговой компании относительно иных конкурентов.

Существующие товарные группы, по которым нельзя избежать пересечений, стоит держать в одной ценовой модели с прямым конкурентом. Для этого необходимо проводить постоянный анализ конкурентной среды. В первую очередь надо понять, кто именно является конкурентом. Принимать решение на основе анализа только прайс-листа и ориентированности на один рынок сбыта нельзя. При анализе ценовой политики сбыта конкурента некорректно только сравнивать базовые прайс-листы. Изучению подлежат прайс-листы с действующей системой скидок для покупателя. Наличие и соблюдение самой системы скидок говорит о грамотной работе компании. Накопительная же система позволит надеяться на переход покупателя в разряд постоянных. Далеко не всегда решение о сотрудничестве с торговой компанией принимается из-за низкой или высокой цены, поэтому необходимо учесть остальные параметры.

Для оптового покупателя всегда является актуальным вопрос доставки. Во-первых, в распоряжении не каждого клиента находится грузовой транспорт или транспорт достаточной грузоподъемности. Во-вторых, поездка покупателя в торговую компанию занимает определенное время, затрачиваемое на выбор товара, оформление документов, сбор товара на складе, упаковку и погрузку, время в пути, выгрузку своими силами, возврат возможного брака, опять же своими силами. Удобнее сформировать заказ по прайс-листу, на сайте компании или с помощью торгового представителя, определить удобное время доставки и принять товар у экспедитора, и ему же вернуть возможный бракованный товар. При комплексном анализе конкурента обязательно учитывать возможность доставки, радиус и ее сроки.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание — порядок работы с браком . По многим товарным подгруппам наблюдается довольно высокий процент брака или боя. Если рассматривать однотипные торговые компании с одинаковым ассортиментом и стоимостью на товар, но одна из компаний при этом осуществляет замену любого бракованного товара, то нет сомнений, где именно останется клиент. Конечно, при этом такая модель работы не должна быть убыточной, для этого используют качественную упаковку и сборку, но эти затраты полностью себя оправдывают. В работе по непересекающимся товарным подгруппам можно повысить порог рентабельности с учетом работы по бракованному товару/бою, упаковке, увеличив наценку на определенный процент. Деятельность торговой компании по замене бракованного товара является бесспорным плюсом при выборе партнера.

Анализируя прайс-лист или витрину конкурента необходимо обратить внимание и на широту ассортимента. Торговая компания должна полностью удовлетворить запрос своего клиента и предложить тот товар, о необходимости которого для себя покупатель еще не знает. Не стоит заставлять покупателя посещать конкурентные компании в поисках какого-либо товара, в таком случае при наличии остального необходимого товара, клиент перейдет в другую компанию, что нам неинтересно и невыгодно. Конечно, ни одна торговая фирма не в состоянии выставить на своей витрине ассортимент всех производителей. Компания должна удовлетворить спрос потребителей интересующим товаром или его аналогом, на сегмент который ориентирована, тем самым удерживая клиента и увеличивая свой товарооборот.

При выборе торговой компании клиент всегда обращает внимание на сервис. Под этим подразумевается не только работа менеджеров по продажам, но и всех сотрудников фирмы. Зачастую доверительные и дружеские отношения, завязавшиеся в ходе сотрудничества с менеджером по продажам, заставляют клиента вновь возвращаться именно в эту компанию. Также имеет огромное значение работа складских сотрудников, ее качество и быстрота. Никакие теплые отношения с менеджером, его качественная работа не спасут дальнейшее сотрудничество клиента с компанией, если складские работники проявят свой непрофессионализм. Работа менеджеров по продажам и кладовщиков, даже в большей степени, является одним из критериев выбора торговой компании.

Одним из способов привлечения и удержания покупателя являются маркетинговые программы, системы скидок для постоянных клиентов, акции, бонусы. Это не имеет большого значения при определении действующего поставщика, но является приятным фактором для покупателя. Наличие в ценовой политике сбыта Компании накопительной системы скидок позволяет быть уверенным в том, что покупатель вернется снова. Маркетинговые акции, действующие по принципу «купи – получи» будут дополнительным подспорьем в действиях, направленных на удержание клиента. Также можно использовать дополнительные скидки на определенный товар. Такие акции можно проводить совместно с производителем или владельцем торговой марки. Производитель не меньше торговой Компании заинтересован в увеличении продаж, поэтому с удовольствием предоставляет дополнительную скидку на определенные позиции. Торговая Компания, проецируя этот бонус дальнейшему покупателю, обеспечивает прирост товарооборота.

Такие преимущества, как удобная парковка, охраняемая территория, забота о клиенте во время ожидания и т.д., не являются основополагающими при выборе компании, но, безусловно, приятны покупателю.

Возвращаясь к анализу ценовой политики сбыта прямого конкурента на существующем рынке, необходимо четко понимать, что требуется торговой Компании. Если фирма пытается остаться на рынке по определенным товарным подгруппам единственным представителем, то начинается снижение стоимости данного товара. В таком случае конкуренту не остается иного выбора, кроме как также понизить цену. Таким образом, производится выдавливание конкурента с рынка, когда одной из сторон становится не интересно заниматься продажами по данной товарной подгруппе. Если же Компания не стремится к демпингу на рынке и выдавливанию конкурента, стоит держать стоимость товара на одинаковом уровне. В случае, когда на определенные товарные подгруппы сложилась низкорентабельная наценка, в силах конкурентов договориться и сформировать новую модель сбыта по товарной подгруппе. В любом случае, в условиях жесткой конкуренции на рынке, категорийный менеджер, ответственный за ценобразование и ценовую политику сбыта по закрепленной товарной подгруппе, должен не реже одного раза в месяц, проводить анализ по прайс-листу и системе скидок конкурента, так как именно эти параметры постоянно меняются. Такой же анализ для своевременного реагирования, менеджер должен проводить при вводе нового поставщика или при подорожании товара. При этом обязательно проведение анализа с сохранением в базе данных, для возможности отслеживания динамики изменения цен.

Пути анализа политики поведения поставщиков рассмотрены в отдельной статье .

Таким образом, мы выделили следующую функциональную обязанность категорийного менеджера – анализ конкурентной среды, ценообразование.

Важнейшим фактором внешней среды организации, учитываемым при проведении маркетингового анализа, является конкуренция.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодное приложение капитала.

Конкуренция - основное свойство рынка, вызывающее стремление у каждого субъекта рынка создать и удовлетворить ту или иную потребность общества лучшим качеством товаров и услуг, получая более высокую прибыль, чем у других субъектов рынка.

Таким образом, рыночная конкуренция - это соревнование между субъектами товарного предложения за лучшие возможности сбыта.

Большинство реально функционирующих рынков является конкурентными. При этом:

Ш чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает влияния на формирование рыночной цены;

Ш монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

Ш олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

Ш чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены.

Знание конкурентных преимуществ и их учет при различных операциях позволяет фирмам получить более выгодные условия при совершении коммерческих сделок. Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления ею своим клиентам больших выгод при приобретении товара. Для того чтобы компания могла использовать конкурентные преимущества, она должна проводить систематический анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих фирм, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.д.

Фирма «Окна Сервис» функционирует в условиях внутриотраслевой конкуренции. То есть соперничают предприниматели одной отрасли хозяйства. Такая конкуренция приводит к уравниванию цен на продукт. В условиях олигополистической конкуренции, в которых функционирует фирма, каждый стремится занять более высокое положение на рынке. Каждая фирма, а таких множество, прибегает к различным методам. Одни снижают цены, другие предлагают более выгодные условия приобретения товара или добавляют дополнительные функции к товару, делают его более совершенным. Каждая фирма весьма чувствительна к политике ценообразования, сбыта, продвижения товара в маркетинговой стратегии другой. Имеет место расплывчатая олигополия, так как в данной отрасли нашего города около 20-25 фирм, которые в среднем поровну делят рынок.

Для того чтобы произвести оценку конкурентоспособности фирмы проведем сравнительный анализ с фирмами «Пластиковые окна» и «ЕВРОкомфорт».

Для этого используем метод балльной оценки уровня конкуренции (таблица 3.2). Балльная оценка хотя и осуществляется добровольно экспертами, однако всякий раз в ее основу должны быть положены мнения клиентов, что в массе обеспечивает сравнительную объективность оценок. Целесообразно для упрощения использовать шкалу оценок от 1 до 10 по каждому инструменту маркетинга, ранжируя оценки в интервале от 1 до 2 баллов по пяти степеням значимости:

a) 1-2-очень плохо;

b) 3-4 - плохо;

c) 5-6 - удовлетворительно;

d) 7-8-хорошо;

е) 9-10 - очень хорошо.

Набор инструментов маркетинга, используемых в конкурентной борьбе, весьма разнообразен, и зависит от задач маркетинга.

Таблица 3.2. - Бальная оценка уровня конкуренции

Из данных таблицы 3.2 можно сделать вывод о том, что в целом фирма «Окна Сервис» на 3% опережает своих главных конкурентов по уровню конкурентоспособности. По получившимся данным необходимо сделать выводы, выявить слабые стороны и разработать пути повышения низких баллов. Так, например, фирма уступает по ассортименту фирме «ЕВРОкомфорт». Следовательно, необходимо расширять существующий ассортимент или даже образовывать новые ассортиментные группы. По уровню благоприятных цен фирма уступает фирме «Пластиковые окна». Следовательно, необходимо присмотреться к существующей системе ценообразования, может ввести что-то новое, присмотреться к системе ценообразования конкурентов. Также видно, что система скидок в фирме «Пластиковые окна» несколько лучше. Это существенный фактор, способный переманить на свою сторону потенциального покупателя. Предпочтение покупатели в связи с высокооцененным имиджем отдают фирме «ЕВРОкомфорт». По эффективности рекламы и стимулирования сбыта фирма уступает обоим конкурентам. Как видно, у фирмы есть большие недостатки, над которыми следует работать, исследовать новые возможности, исследовать конкурентов, выявлять их конкурентные преимущества, чтобы в дальнейшем привлекать новых покупателей, извлекать больший доход и опередить своих конкурентов по уровню развития и получения дохода.

Необходимо анализировать, выявлять и предлагать новые конкурентные преимущества. Это можно сделать при помощи Бостонской матрицы, модель была предложена Бостонской консультационной группой. Матрица строится исходя из двух основных параметров: относительной доли рынка организации по сравнению с долей главного конкурента и темпов роста емкости рынка. Оба параметра имеют только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получается матрица, состоящая из четырех квадрантов (рис. 3.1):

Рисунок 3.1. - Бостонская матрица

Рассмотрим каждый элемент:

v «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рынка в развивающейся отрасли). Наличие таких товаров говорит о высоких конкурентных преимуществ организации;

v «Дойные коровы». Эти товары имеют большую долю на стабильном или медленно развивающемся рынке. Наличие таких товаров говорит о том, что организация обладает определенными преимуществами, т.к. эти товары приносят большие доходы, которые могут использоваться организацией как для поддержания их доли на рынке, так и для поддержкидругих товаров.

v «Трудные дети». Это товары, которые имеют невысокую долю по сравнению с товарами основного конкурента на быстроразвивающемся рынке. Конкурентные преимущества организации в такой ситуации не являются очевидными. При наличии финансовых ресурсов и значительных маркетинговых усилиях организация может увеличить свое присутствие на рынке и перевести эти товары в категорию «Звезд». В противном случае организация может потерять свою позицию на рынке.

v «Неудачники». Эти товары приносят незначительный доход, а иногда и убытки. Организация не может рассчитывать на конкурентные преимущества и должна по возможности избавляться от таких товаров, если для их сохранения нет убедительных оснований.

К товарам, относящимся к категории «Звезды» относятся товары группы RENAU-Sib-Desig и RENAU-Brilliant-Desig. На окна данных номенклатурных групп высокий спрос. Окна данных групп можно отнести к конкурентным преимуществам фирмы, так как ни в какой другой фирме нет товаров данных групп. Они отличаются усовершенствованной технологией производства и их можно заказать с тонированными или зеркально отражающими стеклами.

Остальные группы товаров можно отнести к группе «Дойные коровы», так как они приносят доход, но не наблюдается значительных изменений в спросе на продукцию.

К группе «Неудачники» можно отнести окна группы GEALAN и Proplex. Наблюдается постепенное снижение спроса на данные группы окон. Необходимо что-либо менять, чтобы эти товары не выбыли из оборота на потребительском рынке и в дальнейшем приносили больший доход. Можно внести корректировки в само производство, цвет, фактуру, может ввести какие-либо дополнительные функции.

К конкурентным преимуществам фирмы «Окна Сервис» можно отнести качество оказываемых услуг. Потребители продукции отмечают отличное качество оказываемых услуг, продукции. Это немаловажный фактор, так как если сделать хорошую репутацию посредством качества продукции, потребитель согласен переплачивать некоторую сумму, а это привлечет новых потребителей и как следствие дополнительный доход. Также потребитель отмечает высокое качество оказываемых сервисных услуг, которое можно отнести к конкурентному преимуществу. Это позволит приобрести положительную репутацию на потребительском рынке. Потребитель выделяет систему кредитования, данная система ориентирована на широкий круг потребителя, это, несомненно, привлекает. Желание приобрести пластиковое окно есть у подавляющего большинства, и фирма расширяет долю рынка посредством привлечения потребителя со средним уровнем дохода в семье. Это позволяет фирме получать дополнительный доход.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ , учитывающий сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны предприятия, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) на рынке.

Существуют качественные и количественные методики проведения SWOT-анализа.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Однако степень влияния каждого из факторов на деятельность предприятия они не учитывают. Пример четырехпольной таблицы SWOT-анализа представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Пример 2.1

Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решений и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Часть этих проблем решает методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Матрица четырехпольного SWOT-анализа *

На 1-м этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны (СИС и СЛС) предприятия, возможности (В) и угрозы (У) рыночной среды.

Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом: не более 5 по каждой группе (внешние колонки).

На 2-м этапе каждый эксперт сопоставляет данные 4 групп факторов для разработки возможных стратегий (4 внутренние колонки).

Обычно 1-й этап экспертами проводится самостоятельно, а затем идет общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.

Количественные методики SWOT-анализа позволяют оценить важность и силу влияния фактора на предприятие (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Матрица четырехпольного количественного SWOT-анализа**

Количественный анализ в рамках методики SWOT-анализа возможен с использованием табличной формы и системы балльной оценки в виде профиля.

На первом этапе эксперты индивидуально проставляют балльную оценку для каждого показателя. После этого на формат наносится профиль.

На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения оценки показателей SWOT-анализа в результате возможных предпринимаемых действий. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон для снижения негативного влияния слабых. Таким образом эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приоритетность действий в отношении тех или иных факторов среды (наносится второй профиль).

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах.

Первый аспект – анализ деятельности конкретных фирм, которые можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия.

Второй аспект – анализ конкурентной среды (такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе), который включает:

– анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

– оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

– прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

М. Портер отмечает, что суть конкуренции выражается 5 силами (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Модель 5 сил М. Портера

На современном этапе, наряду с перечисленными силами, важнейшим фактором, создающим условия для конкуренции, выступает политика государства.

Таким образом, можно выделить 6 групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность этих субъектов рынка создает условия для конкуренции:

Непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара;

Потенциальные конкуренты;

Производители товаров-заменителей;

Поставщики;

Покупатели;

Государство (посредством проводимой политики).*

Пример 2.2

Вопросы для самоподготовки:

1. Виды маркетинговой информации.

2. Маркетинговые исследования: направления, этапы проведения, сфера применения.

3. Методы маркетинговых исследований.

4. Методы формирования выборки.

5. Практическое применение маркетинговых исследований (конкретные примеры по материалам периодической печати и интернет-источникам).

Темы самостоятельных индивидуальных работ:

1. Конкурентный анализ рынка.

2. SWOT-анализ на примере конкретного предприятия.

Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро маркетинговой среды предприятия.

Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT - анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей

Маркетинговые возможности предприятия - это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Маркетинговые угрозы - это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда

Сильные стороны - это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.

Согласно классификации, приведенной в первом разделе, внешняя (макросреда) предприятия состоит из шести основных факторов, которые необходимо исследовать и анализировать при проведении ситуационного анализа.

Социально-культурные факторы. При разработке, выпуске и реализации продукции предприятия должны учитывать все особенности отечественных потребителей, производить продукцию с учетом требований и предпочтений основных потребителей, т. е. нужно производить то, на что предъявляется спрос, а не продавать то, что уже произведено. К микро маркетинговой среде относят поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории и потребителей.

Поставщики. Основными поставщиками ИП «Кухаренко С.М.» являются отечественные, т. е. казахстанские предприятия (таблица 11).

Таблица 11 - Основные поставщики сырья и материалов ИП «Кухаренко С.М.»

Экологические факторы. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей среды. Состояние окружающей природной среды, озабоченность общественности по поводу экологической безопасности сказываются и на товарах, производимых фирмами, и фирмах которые их реализуют, соответственно и на успешности их продвижения на рынке.

После проведения анализа внешней и внутренней среды ИП «Кухаренко» были рассмотрены принципы сегментации рынка по основным конкурентам и по потребителям. Сегментация рынка по основным конкурентам представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Сегментация рынка по основным конкурентам

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

• 5 - явный лидер в отрасли;
• 4 - выше среднего уровня, показатели стабильные;
• 3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;
• 2 - ухудшение показателей;
• 1 - кризисное положение.

Таблица 13 - Факторы формирования конкурентной среды

Для анализа внутренних ресурсов ИП «Кухаренко» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

Исходя из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ИП «Кухаренко» довольно сильное конкурентоспособное предприятие на указанный период времени, и в городе Петропавловске конкурентов нет.

Развернутый ассортимент макаронных изделий, реализуемых ЧП «Закирин А.Е.», ТОО «Чугуев А.Е» и ТОО «Агрохимснаб» представлен в таблице 14.

Из данных, приведенных в таблице 14 видно, что в конкурентами реализуется широкий ассортимент макаронных изделий, который представлен 21 наименованием.

На основании данных рассчитаем показатели широты, полноты и устойчивости ассортимента.

Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Таблица 14 - Ассортимент макаронных изделий, реализуемых ЧП «Закирин А.Е.», ТОО «Чугуев А.Е» и ТОО «Агрохимснаб»

Действительная широта (Шд) - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Рассчитаем коэффициенты широты за 2007 и 2008 года (за базовую широту берем показатели 2006 года).

Кш = Шд/Шб*100%

Коэффициент широты за 2007 год

Коэффициент широты за 2008 год

Таким образом, коэффициент широты в 2007 году составил 144 %. Это означает, что ассортимент продаваемых предприятием макаронных изделий увеличился на 44 % по сравнению с 2006 годом. Коэффициент широты в 2003 году составил 189 %, что на 45 % больше, чем в 2007 году.

Широта ассортимента не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Повышение полноты ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Однако следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителей, поэтому полнота должна быть рациональной.

Коэффициент полноты (Кп) - отношение действительного показателя полноты к базовому. Он рассчитывается по формуле:

Кп = Пд/Кб*100%

где, Пд - количества видов и наименований макаронных изделий за соответствующий год;

Пб - общее количество видов и наименований макаронных изделий, продаваемых на предприятии.

Коэффициент полноты за 2006 год

Коэффициент полноты за 2007 год

Коэффициент полноты за 2008 год

Кп общ =81 %

Таким образом, в 2006 году количество продаваемых предприятием видов и наименований макаронных изделий составило 42,9 % от общего количества видов и наименований макаронных изделий. В 2007 году этот показатель был равен 61,9 %, а в 2008 году - 81 %, что на 19,1 % больше, чем в 2006 году.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Устойчивость ассортимента рассчитывается по формуле:

У = Шд / Шпред. * 100 %,

где, Ш д - широта ассортимента в анализируемом году;

Ш пред. - широта ассортимента в предыдущем году.

Таким образом, можно сделать вывод, что изготовители чаще стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной. Из приведенных выше показателей видим, что устойчивость ассортимента на предприятии не постоянна и зависит от наличия устойчивого спроса на товары определенного вида, а также отсутствия или недостаточности спроса на товары.

Для того чтобы проанализировать основные финансово-экономичекие показатели конкурентов необходимо рассмотреть таблицу “Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия”:

Таблица 15 - Анализ основных финансово-экономических показателей деятельности ТОО «Агрохимснаб»

Таким образом, из таблицы видно, что ТОО «Агрохимснаб» в 2007 году сработало прибыльно (445833 тыс.тенге), а в 2008 году прибыль увеличилась на 108 тыс.тенге, что составило 0,02 %.

В результате увеличения себестоимости на 2,71 % и расходов периода на 1,93 % наблюдается значительный спад валового дохода с 183393 тыс.тенге до 176379 тыс.тенге (3,82 %).

Численность рабочих на конец 2008 года увеличилась на 1 человека, что составило 0,48 %. В результате этого произошло снижение производительности труда на 0,47 %, несмотря на рост дохода от реализации на 0,02 %.

В результате хозяйственной деятельности ТОО «Агрохимснаб» получило чистый доход в размере 85966 тыс.тенге (92,92 % от суммы чистого дохода в 2007 году).

Рентабельность является одним из показателей оценивающим величину прибыли и эффективность деятельности всего предприятия. Рентабельность рассчитывается как отношение чистого дохода к доходу от реализации продукции и умножением на 100%. Этот коэффициент показывает способность успешно управлять предприятием, покрывая себестоимость продукции и прочие расходы, связанные с производственной деятельностью.

Рассчитаем рентабельность за 2007 год = 92517 тыс. тенге 445833 тыс. тенге*100%=20,75 %. Отсюда видно, что предприятие сработало довольно рентабельно.

Рассчитаем рентабельность за 2008 год = 85966 тыс. тенге 445941 тыс. тенге*100%=19,28 %. Отсюда видно, что предприятие сработало рентабельно, но не вполне эффективно.

По сравнению с предыдущим годом рентабельность сократилась на 1,47%.

Таким образом, в 2007 году ТОО «Агрохимснаб» было намного прибыльнее и рентабельней, чем в 2008 году, и смогло реализовать свою продукцию прибыльно и не понести больших расходов. Снижение чистого дохода стало следствием увеличения себестоимости предоставляемых услуг.

Основные технико-экономические показатели предприятия содержатся в таблице 16.

Таблица 16 - Основные показатели хозяйственной деятельности ЧП «Закирин А.Е.»

Из табличных данных видно, что в анализируемый период наблюдается увеличение валового выпуска продукции на 75 %. Увеличение выпуска продукции осуществляется за счет выпуска продукции (прирост 207,5 %) и (прирост 73,4 %). Таким образом на предприятии наблюдается рост валового выпуска продукции, что свидетельствует о положительной динамике его развития. Однако темпы роста объемов ЧП «Закирин А.Е.» значительно ниже прироста валовой продукции - 1% т.е. 463 446 тыс. тг. Пропорционально увеличению выпуска валовой продукции возросли объемы прибыли предприятия на 440,7 %.

В анализируемы период произошло снижение численности сотрудников предприятия - сокращено 6 человек., средняя заработная плата увеличилась на 36,62 %, что обусловлено внутренней политикой предприятия, кадровой стратегией и ростом инфляционных процессов в экономике Казахстана.

Темпы изменения расходов - 434 734 тенге или 77,88 % обусловлены увеличением валового выпуска продукции. Положительной тенденцией является снижение себестоимости продукции на 374 475 тыс. тенге, соответственно 79,14 %. Снижение себестоимости было достигнут в том числе и за счет увеличения выработки на одного работающего на 1 215 тыс. тенге или 78,50 %, что свидетельствует о правильной кадровой политике предприятия и рациональном использовании трудовых ресурсов.

Конкуренты. Следует отметить, что рынок области, на котором работает ИП «Кухаренко С.М.» характеризуется наличием большого количества фирм предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а значит уровень конкуренции велик.

Контактные аудитории. Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это сан станция, налоговая инспекция, К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.

Потребители. К потребителям продукции реализуемой ИП «Кухаренко С.М.» можно отнести население, а также посреднические организации.

Определение сильных и слабых сторон предприятия невозможно без анализа внутренней среды предприятия.

При функциональном подходе выделяют шесть направлений деятельности предприятия: финансы, менеджмент, маркетинг, производство, кадры и технология. На ИП «Кухаренко С.М.» функции маркетинга и менеджмента выполняет коммерческая служба.

Для того чтобы ситуационный анализ был полным, необходимо рассмотреть комплекс маркетинга предприятия по четырем группам факторов: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке.

Продукт. Продукция, реализуемая ИП «Кухаренко С.М.» обладает достаточно высокой конкурентоспособностью вследствие хорошего качества и оптимальной цены.

Цена. В целом ассортимент реализуемой продукции обладает гибким ценовым диапазонам. В нем сочетаются цены доступные людям с невысоким уровнем дохода, средним уровнем доходов, так и высоким.

Продвижение товаров на рынке. ИП «Кухаренко С.М.» следующие методы: периодическая реклама в газете «Экспресс - клуб», почтовая рассылка предоставление гибкой системы скидок постоянным клиентам, предоставление бонусов и проведение всевозможных акций совместно с товаропроизводителем.

Произведем оценку с помощью метода многомерного шкалирования (таблица 12). Используя пятибалльную шкалу, оценим каждое направление деятельности ИП «Кухаренко С.М.» и на основе этого анализа следует рассчитать коэффициент адаптации предприятия к его маркетинговой среде. Данный коэффициент является интегрированным и позволяет предприятию в общем оценить свой потенциал.

Коэффициент адаптации равен отношению суммы выставленных к сумме максимально возможных, в данном случае двадцати, формула 3.

К ад.= Б ф Б max (11)

где, Б ф - фактические баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии;

Б max - максимальные баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии.

Таблица 17 - Оценка потенциала ИП «Кухаренко С.М.»

В данном случае коэффициент адаптации равен:

К ад.= (3+3+4+4) (5+5+5+5) = 0,7

Это говорит о том, что уровень адаптации ИП «Кухаренко С.М.» к маркетинговой среде достаточно велик, так как в идеале он был бы равен единице.

Введение …………………..………………….………………………………..2

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества фирмы…….. 4

1.1 Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы …….4

1.2 Конкурентное управление маркетинговой деятельностью фирмы… 22

1.3 Разработка современной стратегии поведения фирмы на рынке ….29

Анализ хозяйственной деятельности на примере фермерского

хозяйства «Маслянка»……………… …………………………… 50

2.1 Характеристика предприятия…………………………..……. 50

2.2. Анализ хозяйственной деятельности фермерского хозяйства «Маслянка»………………………………………………………… 57

2.3. Анализ конкурентной среды предприятия………………… 70

Совершенствование системы управления фермерским хозяйством «Маслянка»…………………………….…………………………………. 87

3.1. Стратегия поведения фермерского хозяйства «Маслянка»………….……………………………………………………... 87

3.2. Мероприятия по совершенствованию и обеспечению

повышения конкурентоспособности фермерского хозяйтва «Маслянка». 102

Закючение………………………………………………………………….. 112

Список использованных источников…………………………………… 117

Приложения………………………………………………………………. 120

Введение

В условиях развивающейся конкуренции данная тема необычайно актуальна.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция - это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), т.к. у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среды в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

Объектом исследования выступает фермерское хозяйство «Маслянка».

Предметом данной магистерской работы является анализ конкурентной среды предприятия на примере фермерского хозяйства «Маслянка».

Мы поставили перед собой следующие цели:

1. рассмотреть деятельность фирмы Ф/Х «Маслянка»

2. сделать выводы о ее конкурентоспособности

3. предложить стратегии совершенствования управлением фермерским хозяйством.

Были выполнены следующие задачи:

· изучение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы;

· анализ хозяйственной деятельности фирмы на примере фермерского хозяйства «Маслянка»;

· разработка методики совершенствования системы управления фермерского хозяйства «Маслянка».

При разработке маркетинговой стратегии предприятия проводился анализ хозяйственной деятельности предприятия и SWOT – анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Список литературы состоит из 37 источников, включает в себя работы таких известных авторов, как: М. Э. Портер «Конкуренция», О. С. Виханский «Стратегическое управление», М. Х. Мескон «Основы менеджмента», О.В. Памбухчиянц «Организация и технология коммерческой деятельности», Ф.Г. Панкратов, Р.К. Серегина «Коммерческая деятельность», А.А. Томпсон, А. Дж Стрикленд. «Стратегический менеджмент» и т.д.

Магистерская работа выполнена на 117 листах основного текста и 5 страниц приложений.
РАЗДЕЛ 1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

1.1. Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.