Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

) информационное - получение человеком каких-либо данных;

) социальная роль - это определенное участие каждого человека в жизни общества;

) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем .

Психологические факторы:

) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

) усвоение - человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

) отношение - это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности каждого из типов покупки.

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е. изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск - обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения - в общем, делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к продукту фирмы .

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может подумать: "Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все шоколадки". Возникает необходимость быстро действовать - совершить покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на витрине.

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Социально-культурные факторы

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур , которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке товаров и планировании маркетинговых программ (маркетинг субкультур ).

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профессию, работу, образование и место проживания. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и т.д. к отличительным признакам социально класса относят: во-первых , склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых , наличие определенного социального статуса; в-третьих , образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И в-четвертых , возможность перехода из класса в класс. Мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на соц.классы.различаются предпочтения торговых марок (одежда, мебель, досуг, автомобили, средства массовой информации – высший-новости,низший-мыльные оперы). А также при создании рекламной продукции необходимо учитывать языковые отличия классов.

Референтные группы состоят из людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое воздействие – группы принадлежности (членства). Бывают первичные (семья, друзья, соседи – взаимодействие индивида с членами которых носит неформальный и постоянный характер. И вторичные – профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения (имеют формальный и периодический характер). Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, отказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе, воздействуют на выбор товаров.

Внешние группы : притягивающие (к которым индивид хотел бы принадлежать) и отталкивающие (ценности и поведение этих людей челок, как правило, отвергает).

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, телевизоров, мебели, сигарет, пива, одежды.

Лидеры мнений – индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Они присутствуют во всех соц.слоях. каждый индивид может быть лидером мнения в области нескольких продуктов.

Семья – важнейшая соц.группа потребителей-покупателей. Члены семьи – самая влиятельная первичная референтная группа. Различают три типа семей: направляющая (ориентирующая ) - состоит из родителей индивида, его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, позиции в сере политики, экономики. Влияние родителей значительно. При этом влияние носит косвенный характер.

Прямое влияние оказывает порожденная семья – супруг(а). Маркетологи изучают роль мужа, жены, детей относительно друг друга. Участие супругов в выборе товара зависит от самого товара. При выборе дорогостоящих товаров решение принимается совместно. Постепенно исчезает жесткое разделение обязанностей супругов. Муж и жена охотнее ходят в магазины вместе (в т.ч. и за бытовыми товарами). А к детям стали относится как к полноценной потребительской группе. Считается, что самый быстрый путь к кошелькам родителей – через детей.

Роли и статусы . На протяжении жизни индивид участвует в деятельности многих групп (семья, друзья, организации). Его позиция в каждой группе определяется ролью и статусом.Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые подтверждают и укрепляют их соц.статус. Маркетолог должен осознавать возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Ребенку необходимо детское питание, а пожилому – диетическое. Со временем меняются индивидуальные вкусы в одежде, мебели. Структура потребления зависит от стадии жизненного цикла семьи.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает ≪всего человека≫ в его взаимодействии с окружающими.

Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или ≪Ценности и типы стилей жизни≫ (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:

1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;

8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относително постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.

Марочная индивидуальность - это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие).

Психологические факторы

Мотивация.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием ≪лестница≫. Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу

Теория мотивации по Ф. Герцбергу . Фредерик Герцберг, автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

Восприятие . Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются.. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми.

Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижениицены на 5%).

Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется ≪происхождением≫ автомобиля, но его не волнует страна - изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по- новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина

Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.

Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.

Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.

Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.

Культура дает людям осознать себя как личности.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.

Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.

Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.

Индивид является членом многих социальных групп

Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.

В этой связи рынок можно сегментировать так:

1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.

На характер покупки влияет также род занятий

Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой ​​специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.

Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:

– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.

Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.

По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:

1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.

По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.

Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)

Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.

Уверенность – характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.

Отношение – положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.

Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.

Вконтакте

Экономические факторы - влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды - это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор - личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени - жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое - предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.

При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.

Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.

В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.

В других - больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.

В третьих - приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.

Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

Справка

Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.

Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.

Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.

Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.

Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.

Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).

Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.

Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.

Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» - такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.

Совет продавцу

Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.

Динамика жизненных событий

К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.

Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).

Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.

Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.

Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.

За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).

В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.

Восприятие

Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма человека, если бы эта информация не фильтровалась неким образом. Поэтому люди быстро учатся извлекать информацию из среды; шум железной дороги, проходящей вблизи дома друга, скорее всего, покажется вам очевидным, а ваш друг, вероятно, просто не замечает его. По сути, мозг автоматически селектирует сигналы, отбирая имеющие отношение к делу и отбрасывая не относящиеся. По этой причине информация, используемая мозгом, не отражает полную картину мира.

Пробелы в создаваемой таким образом картине заполняются воображением и опытом человека. На познавательную картину мира влияют следующие факторы:

■ Субъективность - существующее мировоззрение человека.

■ Категоризация - систематизация информации. Это, как правило, происходит при помощи процесса "распределения" информации, когда информация группируется в ассоциации. Например, тот или иной мотив способен напомнить кому-то об особенном вечере, выходе в свет, состоявшемся несколько лет тому назад.

■ Селективность - степень селектирования мозгом человека сигналов из среды. Это тоже субъективное явление; некоторые люди более селективны, чем другие.

■ Ожидание - процесс интерпретации поступающей позже информации определенным образом. Например, взгляните на эти серии букв и цифр:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

На самом деле число 13 встречается в обеих сериях, но в серии букв оно интерпретируется как В, поскольку это именно то, чего мозг ожидает.

■ Предшествующий опыт - он заставляет нас интерпретировать информацию в свете существующих знаний. Это явление известно как право первенства. Крики морских птиц могут заставить нас думать о дне, проведенном на пляже, но могут фактически оказаться частью фонограммы рекламы.

На практике люди вырабатывают модель того, как работает мир, и принимают решения исходя из этой модели. Поскольку. модель каждого человека несколько отличается от модели всех остальных, порой специалистам по маркетингу бывает нелегко найти подход к данному конкретному человеку.

Влияние на решение о покупке

Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:

■ личные факторы - это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;

■ психологические факторы - элементы ментального процесса потребителя;

■ социальные факторы - те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Личные факторы в принятии решения о покупке

Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар - даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне - покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.

Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3.

Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется:

■ валентностью - является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным;

■ выраженностью – силой отношения;

Таблица 3.3. Психологические факторы в принятии решения о покупке

■ сопротивлением - степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;

■ стойкостью - степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;

■ уверенностью - уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.

Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.

Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.

Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.

С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение ; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама .