Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

Какие каналы привлечения клиентов в интернет-пространстве будут наиболее результативны для B2B проекта и какой из них предоставит желаемый объем целевой аудитории? Чтобы разобраться в этих непростых вопросах, мы предлагаем установить причинно-следственную связь. В данном случае это означает, что, выбирая эффективный канал привлечения, отталкиваться следует не от инструментов, которыми оперирует интернет-маркетинг, а, прежде всего, от конкретной бизнес-модели.

Интернет-маркетинг B2B и стандартный набор каналов

На всякий случай напомним, что собой представляет взаимодействие B2B и чем оно отличается от B2C проектов. Дословно термин B2B переводится как «бизнес для бизнеса», тогда как B2С предлагает товары или услуги частному лицу, то есть представляет собой бизнес, ориентированный на потребителя. B2B использует принципиально другие бизнес-модели, выстраивающие дилерскую сеть или подразумевающие в качестве конечного покупателя юридическое лицо.

В настоящее время интернет-маркетингу B2B доступны различные каналы привлечения аудитории. Прежде всего, это поисковый маркетинг, использующий все возможные резервы поисковых систем в рекламных целях, и оперирующий разнообразными инструментами, среди которых можно выделить контекстную рекламу, контекстно-медийную рекламу, органический поиск, т.п.

Не менее перспективный канал привлечения потенциальных клиентов представляют собой социальные сети, дающие интернет-маркетингу (как открытому, так и скрытому) широкое пространство для маневра.

Среди стандартных каналов привлечения потенциальных клиентов в интернет-пространстве также можно выделить баннерную рекламу, открытый или скрытый PR, реализующий себя на различных интернет-площадках, а также мобильный маркетинг, использующий в своих целях всё существующее разнообразие мобильных технологий.

Сразу несколько из вышеперечисленных каналов могут включать в себя спецпроекты. Это могут быть блоги, специально разработанные веб-сайты и тому подобное.

B2C и B2B проекты, в сущности, могут использовать одни и те же каналы привлечения потенциальных клиентов, но сегментация аудитории при этом должна происходить по-разному.

Бизнес-модель, бизнес-процессы и сегментация аудитории

Каналы привлечения - это инструменты, с помощью которых возводится здание, но толк от них есть только в умелых руках. Иначе говоря, Вам не построить надежный и пригодный для жизни дом, не обладая системными знаниями и необходимым количеством материалов. Сколь бы привлекательной не казались реклама, гарантирующая стопроцентный результат, не стоит верить ей на слово. Стратегию интернет-маркетинга следует выстраивать на базе Вашего бизнеса, его показателей эффективности и их последующей аналитике. Судите сами, имеет ли смысл вкладывать деньги в контекстную рекламу, притом что Ваши дилеры приходят из ТОП-10 (органическая выдача). А вот еще пример: львиная доля маркетингового бюджета вложена в медийную рекламу, учитывающую разделение по возрастному критерию и половому признаку, и предполагающую оплату за клики и действия на портале, и это при том, что баннерная реклама в принципе не может быть измерена кликами и целевыми действиями на сайте, а Ваш бизнес, не будучи автоматизированным, к тому же не способен грамотно обработать все поступающие заявки.

Здесь мы добрались до самого главного условия эффективности B2B маркетинга - автоматизации бизнеса. Грубо говоря, если Вы ведете клиентскую базу в Excel, не имея прямой связи с порталом, Вы не будете иметь никакой возможности вычислить реальный результат интернет-маркетинга для B2B - возможно это только в том случае, если Ваш бизнес автоматизирован.

Таким образом, выстраивать стратегию интернет-маркетинга B2B следует, начиная не с выбора каналов привлечения, условий, гарантий и других весьма относительных показателей, а, как уже было сказано в самом начале статьи, с конкретной бизнес-модели. Помимо бизнес-модели Вашими отправными точками также должны стать бизнес-процессы и сегментация клиентов, представляющая собой процесс разделения потенциальных клиентов на группы, предъявляющие общие требования к продукту или услуге. И только на базе полученных данных следует делать выводы, которые позволят понять, как выстраивать работу в каждом из каналов привлечения и как расценивать в каждом конкретном случае успех или фиаско.

Итак, определение бизнес-модели, бизнес-процессов и сегментация аудитории - это ступень, через которую нельзя перескочить при взаимодействии руководителей проекта и маркетингового подрядчика, предлагающего свои услуги в интернет-пространстве. Решению этих вопросов, безусловно, следует уделить серию брифингов.

Подбираем каналы привлечения

Только имея перед собой бизнес-модель, бизнес процессы и четкую сегментацию потенциальных клиентов, мы, наконец, можем начать разговор о выборе каналов привлечения, способных закрыть необходимые сегменты аудитории, учитывая потребности Вашего бизнеса.

Как уже было сказано выше, для B2B и B2C проектов работают одинаковые каналы привлечения, а отличие кроется в способе захвата сегмента целевой аудитории. Так, например, контекстная реклама или ТОП-10 могут оказаться совершенно не эффективными для B2B проекта, а обратить на себя внимание потенциальных клиентов и получить желаемый объем заказов получится с помощью таргетированной рекламы на базе социальных сетей, поскольку такая реклама будет строго отвечать сегментации целевой аудитории.

Как выбрать канал, способный предоставить желаемый объем потенциальных клиентов? Для начала следует определиться с ключевыми показателями эффективности (KPI). Именно аналитикой по KPI должны будут заканчиваться предварительные рекламные кампании («пилоты»), выстраивающиеся на ограниченном маркетинговом бюджете. После запуска и последующей аналитики нескольких «пилотов», Вы сможете выбрать наиболее подходящий канал, эффективность которого будет подтверждена эмпирическим путем, а не досужими домыслами некоторых «специалистов».

И, наконец, определившись с набором каналов и сделав выводы на базе пилотных кампаний, следует убедиться, что Ваш бизнес имеет возможность полноценно обрабатывать поток заявок, что, опять же, приводит нас к выводу о том, что автоматизации бизнес-процессов, как и работе менеджеров, следует уделить должное внимание. Тогда, и только тогда, Вы сможете с уверенностью рассчитывать на эффективность интернет-маркетинга.

Контент-маркетинг процветает. В 2017 году 39% компаний увеличили инвестиции в это направление интернет-маркетинга.

И все же большинство компаний не создает эффективный контент. Хотите доказательства?

SiriusDecisions и Forrester утверждают, что коэффициенты конверсии от запроса к закрытой сделке часто ниже двух процентов в большинстве отраслей , даже для тех, кто использует лучшие практики.

Существует много причин для таких низких коэффициентов конверсии. Каждый день интернет накрывает лавина нового контента. И давайте посмотрим правде в глаза: хорошего среди него мало.

Короче говоря, рынок полагает, что создания контента достаточно. Это не так. Вам действительно нужен правильный контент.

Освойте пять важных шагов, которые помогут значительно повысить качество и эффективность вашего контента.

Шаг 1. Определите свою нишу

Медиа-компании, маркетинговые агентства и наше собственное эго часто подталкивают нас расширять наш целевой рынок. Эту тему я слышал тысячи раз от вдумчивых, умных людей.

Мы делаем это потому, что мы боимся потерять доход. Вдруг этот бизнес, что есть, накроется?

Не делайте этого. Фокусируйтесь на одном. Начните с тщательного изучения ваших текущих клиентов, подумайте, подходит ли им решение, которое вы пытаетесь продать. Начните с качественного сбора информации. Поговорите со своей командой и менеджерами по продажам:

Кто ваши наиболее прибыльные клиенты и почему?

Какие клиенты с вами дольше всего и почему?

Что у них общее?

Какие клиенты невыгодны и почему?

Как мы можем избежать их?

Затем сделайте количественный анализ.

Поделитесь результатами с наиболее заинтересованными сторонами, чтобы прийти к консенсусу относительно идеального профиля клиента. Определите характеристики. Разделите свой рынок на два или три сегмента, исходя из их потенциальной ценности. Если вы можете позволить себе работать только с одним из сегментов, выбирайте самый ценный.

Помните, что с течением времени все меняется. Поэтому делайте это ежегодно, для каждого решения, которое вы продаете. Для новых категорий найти идеальный профиль клиента будет непросто. И, конечно же, используйте различные способы проверки и оптимизации вашей гипотезы.

Найдите двери для других вещей, которые вы продаете

Например, Microsoft начинала с инструментов для программистов. Они привлекали технически подкованных людей.

Затем Microsoft создала операционную систему (ну, Microsoft купила и лицензировала ее для IBM, если быть абсолютно точным). Операционная система создала платформу для продажи продуктов для настольных ПК, таких как Word и Excel, и их связь с разработчиками позволила им поощрять последних создавать другие программы и утилиты.

Шаг 2: Поймите свою аудиторию

После того, как вы четко определите свою целевую аудиторию, и ценность, которую вы предлагаете, пришло время понять, как ваша ЦА принимает решения.

Не забываем, что это сфера B2B, и ваши клиенты – это другие организации.

Кто, скорее всего, будет принимать решение?

Вам действительно нужно найти одного из тех редких людей внутри организации, которые могут влиять на других. Многие пытаются. Подумайте о функциональной роли, отношениях, типе личности, верительных грамотах, вероятных убеждениях и т. д. Эта персона - это тот, с кем вы будете говорить. Даже когда ваше сообщение доходит до других в компании, они найдут этого человека для вас. Пусть они знают, кого искать.

Какие события вызывают интерес?

Триггерные события могут быть положительными или отрицательными. Эти события могут происходить внутри компании или извне. Они могут произойти в течение дня или в течение длительного периода времени.

Дело в том, что эти события часто заставляют компании прибегать к вашим услугам. Во многих случаях это проблемы, с которыми может справиться ваша компания. Вам нужно понимать, что такое триггерные события, такие как увольнения, изменения руководства, новые правила, быстрый рост, конкурентное вторжение, оборот сотрудников или отток клиентов.

Затем вы можете использовать одно или несколько таких событий в качестве триггеров, чтобы показать, как ваша компания может помочь. Вы также можете исследовать распространенность этих триггерных событий на вашем целевом рынке, чтобы оценить возможный объем спроса, который может существовать.

Какие неочевидные проблемы вы можете решить?

Как правило, чтобы что-то изменить, люди должны чувствовать, что статус-кво небезопасно. И вы должны показать им то, чего они не видят.

Помогите им увидеть их ситуацию новыми глазами. Это сердце истории, которую вы должны рассказать.

Вы действительно должны понимать последствия этих неудовлетворенных потребностей.

Если вы можете количественно оценить проблему в финансовом отношении, вы наделите свое предложение универсальным языком денег, языком, который все понимают.

Какие доказательства вы можете представить?

Опять же, вы не пытаетесь здесь сразу что-то продать. Вы только пытаетесь подтолкнуть потенциального клиента заинтересоваться разговором с вашей компанией.

Тем не менее, вы должны представить доказательства, чтобы сделать ваше обещание достаточно убедительным. Для этого вам нужно будет собрать факты, чтобы обработать ключевые возражения.

В идеале вы получаете большую часть этой информации посредством прямых интервью и / или фокус-групп, дополненных простыми исследованиями. Обычно 5-10 интервью дадут вам то, что вам нужно. Если информация, которую вы слышите, становится излишней, вы узнаете, что разговаривали с достаточным количеством людей. Один совет: поговорите с этими людьми во время процесса покупки или вскоре после этого, пока опыт свеж.

Шаг 3: Четко сформулируйте свою истинную ценность

Как часто вы видите такие слова, как «ведущие», «исключительные», «самые большие», «величайшие» и другие невероятные, неопределенные, пустые претензии? Одна из причин, по которой социальные медиа стали настолько популярными, заключается в том, что людям нужен еще один источник информации, которому они могут доверять: информация от их друзей или кого-либо, кроме продавца.

Частью проблемы является то, что есть много вещей, которые вы можете сказать о своем предложении и вашей компании. Но многословие сбивает с толку, и скучно.

Чтобы найти свою ценность, вам нужно взглянуть на свой продукт объективно, и глазами вашего клиента. При этом ищите то, чего нет у вашего конкурента.

Если ваши клиенты не хотят этого, ваш продукт бесполезен. Если ваши клиенты хотят этого, и ваши конкуренты также могут это предоставить, вы окажетесь позади. Вместо этого ищите что-то уникальное – то, что нужно вашим клиентам, и что может сделать только ваша компания.

Найдите три ценности, которые вас отличают, а затем создавайте свои сообщения и рассказы вокруг этих трех позиций.

Шаг 4: Определите свою цель

Это важно: прежде чем вы начнете создавать контент, найдите свою цель. Но это не создание бренда. Это, безусловно, может быть чем-то, что происходит как побочный продукт ваших усилий, но это не цель. Роль контента - не должна генерировать клики, трафик, входящие вызовы или даже лиды. Это также не продавать ваш продукт или услугу.

Основная цель – создание спроса. Покажите ценности, чтобы вашим продуктом заинтересовались. В рамках структуры формирования спроса каждый элемент должен поддерживать эту цель. Если нет, обрезайте лишнее, используя свою цель как нож.

Шаг 5. Любите своих потенциальных клиентов

Это может показаться очевидным, но есть причина, по которой продажи и маркетинг часто имеют плохую репутацию. Любить ваших клиентов – значит, относиться к ним с понимаем, уважением и чуткостью. И это означает быть подлинным и честным, даже если ваш тон должен быть игривым. Относитесь к ним так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Чем глубже вы с ними связаны, тем эффективнее будет работать ваш контент.

Эта связь с вашей аудиторией, как правило, поможет вам найти правильный тон и голос.

Используя эти советы, вы можете создавать и адаптировать контент к наиболее подходящему методу (методам) контакта (блог, соцсети…).

Но у вас будет хорошая основа для преодоления шума на постоянно меняющемся рынке, потому что то, что вы предложите, будет редкостью, честностью и правдой.

Наиболее эффективные методы привлечения клиентов в продажах B2B сегмента - исходящий маркетинг (телемаркетинг, активные продажи), событийный маркетинг (выставки и семинары), и интернет-маркетинг (бюллетени электронной почты, веб-сайт компании, поисковый маркетинг и блоги). Такой вывод сделан в недавнем докладе - одного из лидеров в организации и систематизации внутренних продаж компаний-клиентов. И что, собственно нового в таком заявлении? Интересное кроется в деталях!

Указанная компания сделала исследование своих 1000 клиентов, среди которых NEC, Cisco, Seagate, Dell и другие. Исследование относилось к анализу 26 специфичных методов маркетинга, применяемых компаниями b2b для привлечения клиентов и лидо-генерации. В опросе компании приняли участие 43% специалистов продаж из сегмента b2b, 45% маркетинговых специалистов. Среди респондентов 31,5% отнесли себя к потребителям маркетинговых услуг по привлечению клиентов и 53,5% отнесли себя к профессионалам в этой области.

Только 12% фирм-респондентов имели большие маркетинговые бюджеты, которые адекватно
позволит им осуществить крупно-масштабные маркетинговые кампании. Респондентов просили выбрать 26, как им кажется, наиболее эффективных методов для привлечения клиентов из пяти основных категорий:

• Традиционные: ATL (ТВ, радио, пресса, аутдор), PR;
• Эвенты: конференции, спонсорство, выставки, бизнес-ланчи, вэбинары);
• Онлайн маркетинг: Корпоративный сайт, e-mail, новостные ленты, SEO, SMO, RSS, рич-медиа (подкасты, флеш-презентации, интерактивные PDF);
• Социальные СМИ;
• Продажи: телемаркетинг и внутренние продажи.

Мы видим на графике, что больше, чем любой другой метод, компании используют веб-сайт, что неудивительно. Тиражирование новостей с применением E-mail и новостных лент, а также торговый маркетинг также являются очень популярными маркетинговыми методами.

Удивительно, что на волне популярности интерактивных Web 2.0 инструментов (включая подкасты, виртуальные события, интерактивные онлайн презентации, вирусные инструменты) были по большей части проигнорированы маркетологами b2b.

В момент исследования респондентов просили указать их восприятие эффективности каждого ведущего метода привлечения клиентов. Приведенный ниже график показывает отношение указываемого процента эффективности метода, против процента тех, кто этим методом пользуется. К примеру (пользуются методом "Х" - 60%, в все остальные сто процентов опрошенных, высказались за 40% эффективность этого метода, что позволяет на графике указать точку этого метода в координатах: "применение" и "эффективность").

Один из наиболее интересных результатов, был выявлен в отношении социальных СМИ. При том, что более половины опрошенных назвали этот метод в качестве применяемого, но все опрошенные указали на неэффективность этого метода привлечения клиентов.

LinkedIn, Facebook, Google+, Twitter, Pinterest размещены около нижней границы квадратов. Маркетологи мало используют Pinterest или Google+, а LinkedIn и Facebook используют более чем
50% маркетологов, и, следовательно, используют эти методы чрезмерно активно.

Впрочем, для меня, это вывод в отношении социальных СМИ был очевиден. Вот то, что на самом деле заинтересовало, так это высказанное отношение к популярности и эффективности такого инструмента маркетинга, как внутренние продажи .
Западные и американские компании в условиях кризиса, сформированной рынков и избытке предложений вынужденно борются за каждого клиента, пытаясь увеличить сумму чека и количество чеков, приходящихся на одного клиента. Стоит написать записку о этом методе маркетинга, поскольку у нас, в России метод используется однобоко и не эффективно.

Все, вы делайте свои выводы в отношении Вашего маркетинга b2b, а я пошел писать .

Всегда звучит один и тот же вопрос: «Где новые клиенты?». Вопрос более чем злободневный. Существующие клиенты могут по тем или иным причинам покинуть компанию или перейти к конкуренту. Где же брать новых клиентов в сегменте B2B? Стандартный ответ: «На рынке!». А как?

Безусловно, знание техник продаж и холодных звонков важно и нужно. Но чаще всего приводятся примеры, когда с клиентом уже есть диалог или есть отношения. И очень мало примеров, когда нужны совершенно новые клиенты. То, что новые клиенты нужны, звучит постоянно. А вот то, что в этом случае нужно делать, умалчивается. Рассмотрим этот вопрос в данной статье.

«Детальное изучение отдельных органов отучает понимать жизнь всего организма»

Василий Ключевский

Цель статьи - сравнить возможности Системы продаж и группы опытных продавцов, не объединенных Системой продаж, в условиях поиска совершенно новых для компании клиентов. То есть при решении задачи № 1!

1. Стадии продажи. Цель - показать сложность продаж.
2. Предлагаемую авторскую Систему продаж.
3. Уточненный пример вышеобозначенной задачи поиска совершенно новых клиентов.
4. Выводы: сравнение возможностей Системы продаж и группы опытных продавцов при решении этой задачи.

Стадии продажи.

Практически каждая продажа проходит через 4 стадии (рис. 1).

Рис. 1. Четыре стадии продажи.

Возьмем не самую простую, но известную методику продаж. Например, продажи по методу SPIN. Четыре стадии - это:

1. Начало встречи: налаживание контакта на начальном этапе встречи.
2. Исследование: выяснение фактов, информации и потребностей. В продажах по методу SPIN это последовательность вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие.
3. Демонстрация возможностей: показывает, что у компании есть нечто стоящее, что она может предложить.
4. Получение обязательства: получение согласия на проведение следующей встречи (или заключение сделки).

Комментарий. Модель продаж SPIN была разработана на базе крупномасштабного исследования 35 000 встреч с целью продажи, проведенного компанией Huthwaite. Исследование должно было ответить на вопрос: «Существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших B2B продажах? Или же продажа есть просто продажа и фундаментальные навыки для больших продаж не отличаются от таковых для мелких?» Выяснилось, что навыки отличаются. Эти навыки и легли в основу продаж по методу SPIN (это - почти дословная цитата из книги Нила Рэкхема «Продажи по методу SPIN»).

Отличие большой продажи от мелкой заключается в том, что мелкие продажи - это больше эмоциональные продажи, краткосрочные и совсем небольшого объема. Например, продажи каких-то недорогих вещей. Понравилось что-то, купил - и всё. Большие продажи имеют ряд стадий, каждая из которых важна. Решение о покупке не принимается эмоционально и быстро, так как бюджеты таких продаж значительны и просто так, без взвешенного решения, сделки, как правило, не заключаются.

Итак, стадии продажи:

1. Начало встречи: налаживание контакта на начальном этапе встречи.

Теоретически все просто: пришел, познакомился, наладил контакт, переговорил, задал ряд вопросов, выяснил потребности и довольный проведенной встречей ушел готовить предложение.

В жизни: «Кто вы? Что вы хотите мне предложить? Почему именно я должен с вами встречаться?». Точка. Абзац.

Нужно еще дозвониться, договориться о встрече, объяснить цель и необходимость встречи и т. д. И даже после этого на встрече можно уже не услышать, но увидеть в глазах клиента все те же вопросы.

Последующие стадии рассмотрим на примере продаж по методу SPIN.

2. Исследование: выяснение фактов, информации и потребностей.

В продажах по методу SPIN это последовательность вопросов:

S (Situation) - Ситуационные (выявляющие текущую ситуацию).

P (Problem) - Проблемные (выявляющие скрытые потребности).

I (Implication) - Извлекающие (развивающие скрытые потребности).

N (Need-Payoff) - Направляющие (формирующие явные потребности и выгоды, подводящие к оплате явной потребности).

Суть методики SPIN заключается в том, что у любого клиента есть скрытые и явные потребности. Психологически при ответах на вопросы продавца клиент, как правило, озвучивает скрытые потребности. Но не явные. Либо так проще, либо клиент сам может не понимать, какая же потребность у него явная. Это нормально.

Поэтому первая группа вопросов выявляет скрытые потребности, а вторая группа выявляет явные потребности.

Таким образом, продавец сначала задает ситуационные вопросы для того, чтобы выяснить существующую ситуацию у клиента. Много ситуационных вопросов задавать не стоит - это удел менее опытных продавцов.

Далее следуют извлекающие вопросы, которые направлены на то, чтобы выявить последствия озвученных ранее проблем, трудностей и недовольства клиента, а также скрытое значение этих проблем. Эти вопросы очень важны. Именно с помощью извлекающих вопросов развиваются скрытые потребности.

И, наконец, следуют направляющие вопросы, с помощью которых выявляются явные потребности клиента. «Чаша весов», на которой «важность проблемы» должна значительно перевесить «чашу весов», на которой «стоимость решения».

Далее речь идет о выгоде предлагаемого решения. Выгода показывает, каким образом товар или услуга удовлетворяют явную потребность, выраженную клиентом. Это значит, что нужно выявлять явные потребности максимально глубоко. И если клиент скажет, что это то, что ему нужно, тогда, наверное, не так сложно предоставить ему это.

3. Демонстрация возможностей: показывает, что у продавца есть нечто стоящее, что он может предложить.

Только после проведения исследования (извлекающих и направляющих вопросов) становится понятной явная потребность клиента, и тогда демонстрация возможностей должна показывать выгоду. А именно: как предлагаемое решение удовлетворяет явную потребность. В самом удачном случае возражений почти не будет, так как для клиента это будет ровно то, что ему нужно.

4. Получение обязательства: получение согласия на проведение следующей стадии встречи.

Допустим, на встрече появился интерес к Решению 1. Продавец предложил провести презентацию - показ решения. Презентация прошла успешно. Дальнейшего диалога не возникло, так как Решение 1 клиенту просто не нужно. Ему нужно было другое Решение, а продавец это не выяснил, ибо даже повода для этого не возникло. И такое бывает часто. Дальнейшее взаимодействие прекратилось. Примеров много, и они могут быть совершенно различными.

Надо признать, что методика продаж SPIN довольно сложная. Освоить ее не так просто, да и в применении она совсем не тривиальная, но действенная.

Вывод: прохождение стадий сделки в больших продажах - огромный труд! А в нашем примере - новая отрасль, клиентов нет, с потребностями ясности нет! Ничего нет! Задачка!

Авторская Система продаж

Система продаж для проектных компаний изображена на рисунке 2, ниже. В статье « », система достаточно подробно описана.

Суть в том, что она состоит из определенных функциональных Центров ответственностей (уровней, ролей), каждый из которых решает свои задачи и выполняет свои функции. Также вся Система продаж увязана в единый бизнес-процесс, имеет четкую подчиненность уровней, входные и выходные данные.

Стоит дополнить, что высокоуровневые продавцы - это руководители подразделений Отдела (Департамента) продаж.

Рис. 2. Система продаж для проектных компаний.

Уточненный пример (часто встречающаяся задача).

Нужно увеличить объем продаж на 20% и начать работать с новой отраслью. Это значит, что наработанных клиентов у компании в этой отрасли нет. Компания имеет широкую продуктовую линейку, реализует крупные и технически сложные проекты. Основные продажи - прямые B2B-продажи.

Итак, есть пример задачи и опытные продавцы, эффективно использующие продажи по методу SPIN и конкурирующие друг с другом. Им просто ставится новая задача - и всё (как это бывает, когда системы нет).

Сравним: группа опытных продавцов vs. Система продаж.

Сравнение: группа опытных продавцов vs. Система продаж.

Группа продавцов решать данную задачу будет на 100% стихийно, т. к. других механизмов нет. При этом мощность каждого продавца равна 1, так как каждый - одиночка. А сложность цикла сделки в разделе «Стадии продажи» описана, надеюсь, достаточно понятно.

Некоторый перечень проблем для сравнения. Под очередным вопросом ниже реакция (решение) Системы продаж.

1. С какой отраслью работать?

a. Это решение точно не уровня продавца! Это функция коммерческого директора и его уровень компетенций. Он должен решить.

2. В чем потребности отрасли? Понятно, что отрасль потребляет почти все, но что отрасль потребляет сейчас больше всего? Что именно предлагать? C чем заходить в первую очередь? Что, каждый продавец пойдет в службу маркетинга договариваться о небольшом исследовании отрасли? Не пойдет!

a. На этой стадии вопросов намного больше, так как ясности нет вообще никакой.

b. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения). Он должен выявить потребности отрасли совместно со службой маркетинга, а также организовать работу по выявлению потребностей среди своих сотрудников - распределить задачи. У него есть сотрудники (продавцы, телесейл, помощники). Он должен подключить всех!

c. Также службе HR будет поставлена задача найти 2–3 профильных продавцов для работы в новой отрасли.

3. Кому звонить? Кому не звонить? С кем встречаться? C кем нет смысла встречаться?

Чуть-чуть усугублю ситуацию. Начали работать не системно. Вскоре выяснилось, что к одному клиенту пошли сразу три продавца. Потом выяснилось, что каждый из них предложил клиенту разные решения разных субподрядчиков, т. к. у компании нет этих решений и т. д. и т. п. Бывает? Вполне!

a. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения). Он должен организовать подготовку списка целевых клиентов с помощью своих сотрудников, согласовать это с коммерческим директором или сделать совместно с ним.

4. Что выяснять? Понятно, что 30 ситуационных вопросов никто из клиентов не выдержит, особенно если они не подготовлены, да и мало что дадут.

5. Какие проблемные, а также в перспективе извлекающие и направляющие вопросы задавать?

a. Это уровень продавцов и руководителей. Это их совместный труд - решить, как действовать в целом. Детали уже по ходу.

6. Один продавец проводит первые встречи лучше, второй намного хуже, но он технически более сильный. То есть в одиночку ни тот, ни другой достаточно глубоко войти к клиенту (до пресейла) не смогут.

a. Это уровень высокоуровневого продавца (руководителя подразделения) - расставить правильно людей. В том числе по спискам клиентов, чтобы разделить территории и т. д.

Вернемся к работе в Системе продаж. Далее продавцы сформулируют задачи для телесейла, который начнет обзвон. Кстати, этот этап в начале продаж в новом сегменте всегда самый длинный и именно телесейл максимально его сократит. Телесейл сформулирует помощникам, по каким клиентам и какая им нужна информация для обзвона. Всё! Система начала работать! Далее совместными усилиями и каждый, согласно своей роли, сможет управлять изменениями и корректировать работу.

Поднимет ли такую задачу группа разрозненных продавцов? Наверное, поднимет. Вопрос: «Когда и как?». Ответ, наверное, будет такой: «Времени уйдет много, а эффект вряд ли будет ощутимым (но, может, и повезет, такое тоже бывает)».

Заключение.

Итак, где и как брать новых клиентов? Стройте системы продаж, нацеленные на покрытие рынка и поиск новых клиентов, и они обязательно у вас будут! Автор уверен, что группе разрозненных продавцов совершенно не под силу выполнить работу такого объема и добиться значительного результата. Так просто не бывает!

Безусловно, построить работающую Систему продаж гораздо сложнее, чем пригласить на работу очередного продавца и выставить ему план продаж. Но и отдача абсолютно разная. Особенно в условиях, когда главная задача - поиск новых клиентов.

«Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов»

Альберт Эйнштейн

В закладки

Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.

Текущая ситуация

Практически все B2B компании имеют сегодня корпоративные и продуктовые сайты, однако большинство из них не работают на достижение одной из главных целей бизнеса – привлечение и удержание новых клиентов. Можно выделить две причины такой ситуации:

1. B2B компании пытаются создавать свои сайты по правилам B2C-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Проблема в том, что не учитывается различие аудиторий B2B и B2C рынков: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Поэтому разделы и специальные сервисы сайтов, хорошо зарекомендовавшие себя для привлечения конечных потребителей, часто не работают для бизнес-клиентов.

2. Сайты B2B компаний традиционно ориентированы больше на продукты и технологии, чем на продажи и работу с клиентами. Поэтому большинство из них в лучшем случае представляют собой хорошо иллюстрированные каталоги продукции с небольшим количеством информации о компании. Однако в сфере B2B очень важно налаживание коммуникации с потенциальными клиентами, которых не так много и каждый клиент особенно ценен. Поэтому отсутствие сервисов, направленных на организацию продаж и обратной связи с клиентами нередко становится критической ошибкой.

Адресаты B2B маркетинга – компании или их сотрудники?

Сайты B2B – это ценный источник пополнения клиентской базы, поэтому должны содержать как формы прямого призыва сделать заказ, так и формы, направляющие посетителя по маршруту покупателя, например, формы подписки на рассылку, запроса на расчёт проекта, запроса технической документации и другие сервисы, направленные на получение информации и установления контакта с этим клиентом. Важно помнить, что несмотря на то, что в бизнес-отношения на B2B рынке вступают компании, решения о выборе партнёра и размещении заказа принимают люди – руководители и сотрудники компании – клиента.

Фактически речь идёт о модели H2H (человек для человека), в которой центральное место занимают отношения между представителями компаний продавца и покупателя. Многие эксперты отмечают, что в наше время очень быстро копируются продукты, и даже бизнес-модели. Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний.

Поэтому очень значимым фактором для выбора покупателя становится репутация компании и её продукции, подтверждённая отзывами непредвзятых лиц – то есть реальных потребителей. Практически все потенциальные покупатели больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют данную продукцию. Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные B2B потребители изучению отзывов: оцениваются как реальный опыт и срок использования потребителем продукции, так и должностной или экспертный уровень и авторитет лица, подписавшего отзыв.

При этом особый интерес представляют отзывы, представленные не только в форме рекомендательных писем, но и в форме конкретных примеров успешного пользования продуктами другими компаниями, с указанием выгод и преимуществ, которые они успели получить от сотрудничества с компанией поставщиком.

Как закупщики ищут поставщиков на B2B рынке

Говоря о клиентах, следуют помнить, что менеджеры отделов закупок B2B компаний изменились, они все больше полагаются на цифровые источники информации - сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и социальные сети. Так, по данным Forbes почти 90% B2B-менеджеров по закупкам используют для поиска клиентов интернет, просматривая в среднем 10-12 сайтов поставщиков на первой странице выдачи. В связи с этим более 70% B2B компаний планируют отказаться от печати каталогов в ближайшие пять лет, полностью перейдя на электронные каталоги.

Половина всех закупщиков в наши дни рассчитывают на то, что сайт компании-поставщика будет информативным, а, главное, достоверным источником информации о компании и её продуктах/услугах. Наряду с этим они ожидают удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Эта тенденция будет усиливаться по мере прихода на работу в отделы закупок молодых людей, которые выросли с интернетом, привыкли к онлайн-покупкам для себя и своей компании, понимают ценность отзывов и учитывают их при принятии решения о покупке.

Где клиенты находят отзывы

Отзывы клиентов можно разделить на две группы - оставленные потребителями на сторонних независимых ресурсах и опубликованные на сайтах самих компаний.

К первой группе можно отнести:

Отзывы на сайтах интернет-магазинов, где возможность добавления отзыва предлагается непосредственно на странице-карточке товара. На сайтах B2B сегмента функция отзывов часто дополняется сервисом подбора аналогов и товаров для сравнения, а также примерами реального решения конкретной проблемы с помощью предлагаемого продукта.

Отзывы на сайтах с каталогами продуктов с сервисом размещения отзывов покупателей и ответов на них продавцов, а также возможностью переноса отзывов на сайты последних.

Отзывы на сайтах досок-объявлений о купле-продаже товаров с возможностью отзывов и взаимных комментариев продавцов и покупателей. На сайтах B2B сегмента предлагаются сервисы отзывов и рейтингов компаний, которые формируют сами участники сделки.

Отзывы на сайтах онлайн-аукционов, предоставляющих сервис обмена отзывами и систему рейтинга продавцов и покупателей. Сайты B2B сегмента как правило специализируются по отраслевому признаку и содержат дополнительные сервисы проверки контрагента.

Отзывы на специализированных сайтах, где только покупатели могут опубликовать отзыв на конкретный продукт или услугу.

Отзывы на сайтах поисковиков/сортировщиков, собирающих отзывы со всего интернета, включая социальные сети, с возможностью переноса отзывов на сайты компаний-продавцов.

Отзывы на сайтах с интерактивными картами и поисково-информационными сервисами, позволяющими найти компанию на карте и разместить отзывы на её странице.

Отзывы на страницах групп потребителей в социальных сетях, объединённых общими интересами и делящихся опытом взаимодействия с той или иной компанией, продуктом, технологией.

Вторая группа включает:

Официальные отзывы потребителей, которые публикуются на сайте компании самой компанией. На сайтах B2B сегмента как правило размещаются сканы официальных рекомендательных писем с печатями и за подписями руководителей компаний-клиентов.

Неофициальные отзывы, инициативно размещаемые на сайте компании покупателями. Компании B2B рынка редко предоставляют потребителям такой сервис и ещё реже оставляют на сайте негативные отзывы.

Преимущества отзывов для привлечения и удержания клиентов на B2B рынке

Наряду с задачей повышения доверия к компании-продавца и её продукции, отзывы выполняют ещё ряд важнейших функций. Например, помощь потенциальному клиенту идентифицировать себя в качестве целевого потребителя продукции компании. Отзывы близких покупателю по сегменту рынка компаний, особенно известных и авторитетных, снимают опасения в квалификации и репутации поставщика, а также в качестве его продукции. Ещё один серьёзный побудительный аргумент для потенциального покупателя - это отзывы, оставленные его прямыми конкурентами, особенно лидирующими на рынке.

Отзывы выполняют также важную функцию персонализации бренда компании-продавца, выделения его из многих других, открывая доступ к реальному опыту, эмоциям и результатам работы потребителей с компанией-поставщиком. В традиционных B2B продажах большую роль играет личность продавца, насколько он выделяется на фоне торговых представителей компаний-конкурентов. В наше время индивидуальность продавца заменяет индивидуальность сайта компании.

Ещё одна важная функция отзывов – это превентивное снятие возражений потенциальных покупателей: читая отзывы других потребителей, которые с помощью компании-поставщика решили проблему, похожую на проблему потенциального клиента, они могут отбросить последние сомнения в выборе поставщика в пользу компании-продавца. Согласно исследованиям Forrester, 60 процентов покупателей B2B предпочитают проводить исследования онлайн, а не взаимодействовать с торговым представителем. Это связано с уверенностью покупателей в том, что продавец сосредоточен на процессе продаж, а не помогает решить проблему. Отзывы клиентов - отличный способ продемонстрировать, что компания может предложить своим клиентам и как она это делает на практике.

С позиций интернет-маркетинга, отзывы – это ценный и уникальный контент. Нужно не забывать, что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Отзывы – это практичный инструмент повышения лояльности действующих клиентов. Даже если отзывы негативные, они позволяют компании разобраться с ситуацией, внести необходимые исправления и сообщить об этом клиенту, оставившему этот отзыв. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы компании-поставщика. Все поставщики время от времени совершают ошибки, главным для клиента является готовность компаний их признавать и исправлять. Такие отзывы – самые ценные для компании, так как они позволяют не только возвращать и удерживать клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке взаимодействий с клиентами. Если же клиент написал положительное рекомендательное письмо, то в случае запроса о рекомендации поставщика от других компаний, он несомненно назовёт компанию-продавца.

Решая проблему достоверности отзывов

Огромной проблемой для интернет-маркетинга становится достоверность информации, включая обзоры рынка и отзывы потребителей. В случае размещения на сайте рекомендательных писем клиентов проблема достоверности в принципе решается, однако с неофициальными отзывами все не так просто. К сожалению, сегодня распространена практика покупки отзывов, а размещённые на сайте цитаты без указания автора выглядят неправдоподобными. Поэтому очень важно, чтобы опубликованный отзыв не был анонимным, но и реально отражающим опыт использования продукта/услуги.

В мире

На рынке уже более десяти лет существуют сайты отзывов по SAS-модели. Основные игроки конечно международные. Некоторые из них предлагают авторам отзывов авторизацию через социальные сети. Это, конечно, лучше анонимности. Например, компания TrustRadius, которая специализируется на IT-рынке, позволяет оставить отзыв только зарегистрированным через сеть Linkedin. В Северной Америке эта сеть рассматривается как «деловое сообщество». Можно предположить, что таким образом TrustRadius хочет показать своим B2B клиентам, что заботиться о проверке личности автора отзыва. Но даже это не сможет гарантировать полной достоверности. Ведь факт приобретения товара или услуги этими сервисами отзывов не проверяется.

Лидеры рынка

Лучше ситуация у торговых площадок, которые сами контролируют оплату. Среди примеров – Amazon, Booking, Airbnb. Но даже у них высок процент фейковых отзывов.

А что у нас

Российский агрегатор Яндекс Маркет тоже начал обращать внимание на эту нерешённую проблему. Так, в 2017 году у части отзывов на Яндекс Маркет появилась пометка «Проверенный покупатель». Она означает, что отзыв о магазине оставил человек, который сделал покупку с помощью сервиса. А весной 2018 года они объявили, что изменят подход к формированию рейтингов магазинов. И что в будущем рейтинги будут отражать актуальный опыт взаимодействия покупателей с продавцами. Заявлено что в рейтинге будут учитывать оценки пользователей, которые действительно совершали покупку в магазине. Для этого они будут оценивать вероятность, с которой автор каждой оценки оформлял заказ. И если вероятность будет высокая, оценку учтут в рейтинге. Как эта вероятность будет определяться точно, команда Яндекс Маркет не сообщает. Якобы оценку вероятности будут проводить с помощью специальной технологии, использующей данные Яндекса о поведении пользователей.

Что касается российских сайтов отзывов, то они преимущественно аккумулируют отзывы, оставленные с помощью email-сообщений, то есть по сути анонимные.

Мелочь, а важная

Даже один негативный отзыв может повлиять на эффективность инвестиций компании в интернет-маркетинг. Системы рейтингов Яндекс и Google очень чувствительны к отрицательным отзывам, так как они очень быстро сообщают о проблемах в компании. При этом Google не просто чаще показывает отрицательные отзывы при запросе отзывов о компании, но и всем, кто интересуется компанией по брендовому запросу показывает её рейтинг, а иногда и рейтинг компаний-конкурентов.

В итоге возможна ситуация (на реальном примере нашей компании – крупного российского промышленно-строительного холдинга), когда компания на протяжении многих лет зарабатывает положительные отзывы о своих продуктах/услугах в сети, а затем случайный прохожий своей жалобой резко портит весь рейтинг, который отныне будет транслироваться тысячам потенциальным потребителям, запрашивающим отзыв о компании. Рейтинг нашей компании с 7 до 5 из 10 был резко опущен простым жителем дома рядом с офисом, который был разозлен тем, что сотрудники компании занимали парковочные места, «принадлежащие», по его мнению, местным жителям. Если исходить из того, что в день компания получает один-два заказа «по рекомендации», а исправить рейтинг удалось лишь спустя неделю, то компания могла потерять от 6 до 10 потенциальных заказов.

Многие сервисы по-прежнему рекламируют свои решения по проверке достоверности отзывов, однако на практике даже проблему анонимности они решают далеко не всегда. В самом деле, отзывы за авторством неизвестного никнейма, или даже имени и фамилии неизвестного потребителя не могут считаться достоверными, пока авторство и реальность автора, его отношение к компании-покупателю и факт приобретения продукта не подтверждено из других источников.

Решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView. Их желание оставить меньше фейковых отзывов будущим поколениям, как минимум, заслуживает внимания. А заявленное уникальное 2х этапное решение проблемы достоверности, возможно, как раз окажется тем, что требуется рынку.

Больше информации о решении TruView для B2B пользователей можно получить на сайте компании (https://trv.one/demo1vc1r1).

В следующей статье рассмотрим модель зрелости сайтов отзывов.

Рубен Чинарьян

Директор по развитию и маркетингу ГК Промстройконтракт, главный редактор журналов "Управление продажами" и "Клиентинг и управление клиентским портфелем"