Fundamentele teoretice ale organizării marketingului în întreprindere. Nu este neobișnuit să se generalizeze rezultatele cercetărilor pe diverse teme, să se elaboreze decizii optime de management, se evidențiază un subsistem special pentru analiza informațiilor de marketing.
Marketingul este un sistem complex de organizare a producției și marketingului de produse, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață, elaborarea unei strategii și tactici de comportament în piață folosind programe de marketing /3,23/. Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a gamei acestuia, studierea cumpărătorilor, concurenții și concurența, asigurarea politicii de prețuri, crearea cererii, promovarea vânzărilor și publicității, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciilor tehnice și extinderea gamei de servicii oferite.
Marketingul este, într-un anumit sens, dirijarea producției, complet subordonată condițiilor și cerințelor pieței, aflată în continuă dezvoltare dinamică sub influența unei game largi de factori economici, politici, științifici, tehnici și sociali.
Subiecții marketingului sunt consumatorii de produse, organizațiile de producție, marketing și comerț, servicii și servicii de publicitate și specialiști în marketing. Interesantă este definiția emoționantă, aproape poetică, a unui marketer dată de celebrul clasic francez al marketingului A. Diane: „O persoană implicată în marketing studiază, analizează, îndoiește constant; nu se oprește aici, își dă seama că firmele concurente sunt în alertă și că este mai ușor să pierzi clienți decât să-i găsești. A te angaja în marketing înseamnă a permite în mod constant posibilitatea actualizării datelor despre întreprindere și mediul ei, să anticipezi pe cât posibil aceste schimbări, să înțelegi că totul se schimbă, că nu există limită pentru dezvoltare; fiți conștienți de faptul că mediul (social, legislativ, demografic, economic, tehnologic) este plin de „recife de sârmă”, fiecare fiind capabil să distrugă cel mai bun proiect în care acest element nu este luat în considerare” /19/.
În articolul său, marketerul P.M. Medvedev a menționat: „Munca unui specialist în marketing în ceea ce privește aspectele organizaționale ar trebui să fie recunoscută ca fiind de înaltă calitate, sub rezerva mai multor condiții, dacă:
Departamentul de marketing a stabilit o interacțiune productivă cu toate unitățile de afaceri care sunt în contact cu contrapărțile externe;
Departamentul de marketing ia parte activ la dezvoltarea întreprinderii: periodic „se desprinde de rutină” și caută oportunități de îmbunătățire a afacerii (în oricare dintre aspectele legate de obiectivele de marketing) ”/20/.
Obiectul activității de marketing este o combinație a două elemente principale care interacționează în procesul de furnizare a piețelor cu bunurile și serviciile necesare: producția și piața însăși, care sunt interconectate prin contra-fluxuri /8/.
Activitățile de marketing ar trebui să ofere:
a) informații fiabile, de încredere și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele cumpărătorilor, adică informații despre condițiile externe de funcționare a companiei;
b) crearea unui astfel de produs, a unui set de produse (gamă), care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele concurenților;
c) impactul necesar asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand controlul maxim posibil asupra sferei de desfacere /4/.
Punctul de plecare care stă la baza marketingului este ideea nevoilor, nevoilor, solicitărilor umane. Prin urmare, esența marketingului este pe scurt următoarea: ar trebui să se producă doar ceea ce va găsi cu siguranță o piață, și nu să încerce să impună cumpărătorului produse „inconsecvente” anterior cu piața.
Există cinci obiective principale de marketing.
1) Atingerea celui mai mare consum posibil. Mulți lideri de afaceri consideră că scopul marketingului este de a facilita și stimula un consum cât mai mare, care la rândul său creează condițiile unei creșteri maxime a producției, a ocupării forței de muncă și a bogăției. În spatele tuturor acestor lucruri se află afirmația că, cu cât oamenii cumpără și consumă mai mult, cu atât devin mai fericiți. Cu toate acestea, este îndoielnic că atunci când se atinge un anumit nivel relativ ridicat de consum, o creștere a masei bunurilor materiale aduce cu sine mai multă fericire /1/.
2) Atingerea satisfactiei maxime a consumatorului, care nu consta in asigurarea unui nivel cat mai inalt de consum, ci in satisfacerea consumatorului cu bunurile si serviciile oferite. Trebuie să se răspundă că gradul de satisfacție a clienților este greu de măsurat. În primul rând, niciun economist nu și-a dat seama încă cum să măsoare satisfacția generală cu un anumit produs sau cu o anumită activitate de marketing. În al doilea rând, satisfacția imediată pe care consumatorii individuali o obțin din „bunuri” specifice nu ține cont de „rele” precum poluarea și daunele mediului. În al treilea rând, gradul de satisfacție experimentat de consumatorul anumitor bunuri, cum ar fi articolele cu statut social, depinde de cât de puține alte persoane au aceste bunuri. Prin urmare, este foarte greu de evaluat sistemul de marketing pe baza indicatorilor de satisfacție pe care îi aduce publicului /2/.
3) Oferirea unei opțiuni cât mai largi, care constă în furnizarea pieței cu cea mai mare varietate posibilă de bunuri și oferirea consumatorului cu cea mai largă alegere posibilă. Sistemul de marketing ar trebui să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra acele produse care se potrivesc cel mai bine gustului său. Consumatorii se străduiesc mereu să-și îmbunătățească stilul de viață cât mai mult posibil și, în consecință, să obțină cea mai mare satisfacție. Afacerea trebuie să ia în considerare acest lucru, dar maximizarea alegerii clienților are un cost. În primul rând, costurile se datorează creșterii costurilor de producere a acestora și de întreținere a stocurilor în conformitate cu necesitatea. Prețurile mai mari vor duce la scăderea veniturilor reale ale consumatorilor și a dimensiunii consumului. În al doilea rând, creșterea varietății de produse va necesita mai mult timp și efort din partea consumatorului pentru a cunoaște noi produse și a le evalua. În al treilea rând, creșterea numărului de bunuri nu înseamnă deloc pentru consumator o creștere a posibilității unei alegeri reale.
Și, în sfârșit, consumatorii înșiși nu primesc întotdeauna o mare varietate de bunuri. Unii oameni se simt copleșiți sau anxioși atunci când întâlnesc prea multe categorii de produse în anumite categorii de produse.
4) Scopul maximizării calității vieții, care trebuie considerat pe baza esenței conceptului de „calitate a vieții”. Acest concept este alcătuit din:
Calitatea, cantitatea, gama, disponibilitatea și costul mărfurilor;
Calitatea mediului fizic;
Calitatea mediului cultural.
Acest scop demonstrează că sistemul de marketing trebuie evaluat nu numai prin gradul de satisfacție directă a consumatorilor pe care îl oferă, ci și prin impactul asupra calității mediului fizic și cultural.
5) Profitul maxim posibil este scopul principal pentru care este creată o întreprindere. Prin profitul maxim posibil, înțelegem profitul obținut din utilizarea integrală a întregii producții și resurse umane. Profitul unei întreprinderi este direct proporțional cu productivitatea acesteia, prin urmare, numai cu productivitate maximă și, în plus, cu utilizarea tuturor resurselor de producție, se poate obține un profit maxim.
Marketingul ca concept de management al activităților de producție și marketing are o serie de funcții comune care exprimă manifestarea principalelor funcții inerente oricărui tip de management și anume: planificare, organizare, coordonare, contabilitate și control. Totodată, aceste funcţii, caracteristice diverselor sisteme de management, pot fi precizate şi completate cu funcţii specifice de marketing.
a) Conținutul principal al funcției analitice a marketingului este realizarea unor cercetări de marketing la scară largă. Aceste studii acoperă trei domenii majore:
1) o cercetare de piață cuprinzătoare, inclusiv o analiză a caracteristicilor agregate ale propriei piețe (inclusiv studii de piață și previziuni), cercetare și segmentare a consumatorilor, analiza proprietăților consumatorilor ale produsului și percepțiile consumatorilor despre acesta, analiza structurii pieței companiei și evaluarea pozițiilor strategice ale concurenților;
2) analiza capacităților de producție și marketing ale companiei - revizuirea gamei de produse, capacitățile de producție, sistemul logistic, potențialul științific, tehnic și uman al companiei, capacitățile financiare ale acesteia, sistemul de marketing și promovarea mărfurilor pe piață etc. Pe baza informațiilor primite, se efectuează o analiză SWOT - o evaluare a punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, oportunităților și amenințărilor;
3) dezvoltarea unei strategii de marketing.
Rezultatul implementării funcției analitice a marketingului este formarea obiectivelor de dezvoltare ale companiei pe fiecare piață și a strategiilor de realizare a acestora. În special, o firmă poate alege o strategie de diversificare ca direcție globală a dezvoltării sale, folosind o strategie de skimming sau o strategie de acoperire în masă, o strategie largă de diferențiere sau o strategie de diferențiere focalizată, o strategie de intrare sau o strategie de apărare etc., atunci când lucrează pe piețe diferite.
Alegerea unei anumite strategii este determinată de capacitățile companiei și de situația de pe piață, precum și de obiectivele pe care compania și le stabilește.
Funcția analitică a marketingului poate fi realizată numai dacă există un sistem larg și eficient de colectare și prelucrare a informațiilor. De obicei, supravegherea constantă a pieței este combinată cu cercetări sporadice concentrate. În multe firme, cea mai mare parte a acestei activități de informare este efectuată de un departament dedicat sau este încredințată unor institute de cercetare independente. Compania își evaluează propriile capacități pe cont propriu, fără implicarea unor organizații terțe.
b) Funcția de planificare cuprinde două etape:
1) departamentele relevante ale companiei elaborează planuri pentru politici de produs, prețuri, marketing, comunicare și personal;
2) pe baza acestor planuri, se formează un program de marketing - un document important, a cărui implementare cu succes depinde de funcționarea eficientă a companiei în viitor.
c) Funcția de producție și vânzare a marketingului presupune implementarea direcțiilor stabilite în planuri:
1) politica de produs (producția unei anumite game de produse, dezvoltarea de noi produse, serviciul post-vânzare de mărfuri, reînnoirea echipamentelor);
2) politica de prețuri (determinarea nivelului prețului pe unitatea de marfă și a dinamicii prețurilor în funcție de fazele ciclului de viață al produsului, stabilirea raportului prețurilor companiei cu prețurile concurenților pe fiecare segment de piață);
3) politica de marketing (crearea canalelor de distributie, determinarea momentului intrarii pe piata, asigurarea unui sistem de distributie a produselor);
4) politica de comunicare (implementarea măsurilor de promovare a mărfurilor pe piață: desfășurarea de campanii publicitare, asigurarea intermediarilor și consumatorilor cu beneficii și reduceri corespunzătoare, stimularea propriilor angajați implicați în vânzarea produselor, participarea la expoziții și târguri);
5) politica de personal (recrutarea, formarea si recalificarea personalului, implementarea masurilor de motivare a angajatilor).
d) Funcția de control a marketingului se realizează în procesul de implementare a programelor de marketing, i.e. pe tot parcursul procesului de marketing. În timp ce evaluarea eficacității activității de marketing se realizează în etapa inițială a următoarei campanii de marketing pentru a evalua preliminar posibila eficacitate a activităților de marketing pentru a evita cheltuirea nerezonabilă a fondurilor, iar în etapa de finalizare a implementării campaniei de marketing pentru a evalua rezultatul real al muncii depuse.
Controlul actual asupra implementării măsurilor de marketing planificate în toată diversitatea și complexitatea lor face posibilă efectuarea unor modificări și ajustări rezonabile la activitățile de marketing în cursul implementării pentru a atinge obiectivele stabilite, ceea ce, la rândul său, contribuie și la creșterea generală a eficacității activităților de vânzare și producție în curs.
În plus, în procesul de implementare a funcției de control se ia o decizie cu privire la care dintre opțiunile pentru programul de marketing dezvoltat va fi implementată, care, la rândul său, este legată de care dintre opțiunile de prognoză a dezvoltării mediului extern și intern a fost implementată /7/.
Este important de menționat că, deși responsabilitatea îndeplinirii funcțiilor de marketing poate fi delegată și distribuită în diverse moduri, în cele mai multe cazuri acestea nu pot fi complet neglijate, acestea trebuie îndeplinite de cineva.
La atingerea obiectivelor stabilite și la îndeplinirea tuturor funcțiilor, după cum a menționat specialistul în marketing I.V. Lipsitz: „Capacitățile propuse ale serviciului de marketing al întreprinderii includ:
Asigurarea creșterii durabile a vânzărilor companiei;
Diferențierea mărfurilor cu ajutorul unei mărci, adică pentru cumpărătorul să achiziționeze produse tocmai pentru că cunoaște acest brand și îl preferă;
Funcția de marketing trebuie să asigure eficiența publicității, care costă atât de scump compania. Și așa vreau ca fiecare rublă investită în ea cu o garanție să aducă cel puțin o rublă și jumătate de profit suplimentar din vânzări;
Asigura maximizarea profitului din vanzari;
Prevăd cu exactitate volumele viitoare de vânzări” /21/.
56
Prelegeri despre Marketing
Conținutul activității de marketing
Elevi
Universitatea Tehnică de Stat Don
Rostov-pe-Don
2009
Conţinut
1.Introducere în marketing
1.1. Conținutul activităților de marketing.
1.2.Funcţiile de bază ale marketingului.
1.3 Conceptele de piață ale întreprinderilor.
1.4 Procesul de management al marketingului.
2.Sisteme de cercetare de marketing și informații de marketing.
2.1 Subsisteme informaționale.
2.2.Subsistemul cercetării de marketing.
2.3.Procesul cercetării de marketing.
2.3.1 Cercetare de birou.
2.3.2 Cercetare de teren.
2.3.3.Analiza informațiilor.
2.3.4.Raport de cercetare.
3. Mediul de marketing 3.1.Micromediul de marketing.
3.2. Mediul macro de marketing
3.2.1. Mediul demografic
3.2.2. Mediu economic
3.2.3. Mediul politic
3.2.4. mediul natural
3.2.5. Mediul științific și tehnic
3.2.6. Mediul cultural.
4. Analiza pietei
4.1. Piețele de consum
4.1.1. Caracteristicile cumpărătorului
4.2.2. piata institutionala.
4.2.3. Piața de reseller.
4.2.4. Piața instituțiilor publice.
1.Introducere în marketing
Cuvântul marketing provine din cuvântul englezesc „piață” – piața, adică. Cuvântul marketing se referă la activitățile de pe piață.
Și din moment ce trăim într-o economie de piață, ne confruntăm constant cu activități de marketing, folosindu-le adesea. Ca cumpărători, trebuie să cunoaștem metodele de marketing și publicitate, pentru a nu cădea în „momeala” eschivurilor și a cumpăra bunuri care ne sunt benefice. Ca viitori producători de bunuri și servicii - să-l poată folosi pentru profit sau alte scopuri. Există multe definiții ale acestui concept de „marketing”. Definiția cea mai des folosită se referă la firmele producătoare, așa-numitele. definiție restrânsă a marketingului.
Marketingul este un sistem complex de organizare a producției și comercializării produselor la nivel de firmă, axat pe maximizarea satisfacerii cererii anumitor consumatori și obținerea de profituri mari și pe termen lung pe această bază.
Marketingul ca știință a apărut la începutul secolului XX, a fost intens dezvoltat încă din anii 60. Marketingul a fost o reacție a producătorilor la creșterea concurenței în vânzarea produselor, la revoluția științifică și tehnologică, care a provocat o explozie a sortimentului, reînnoirea rapidă și învechirea produselor și schimbări frecvente ale cererii de produse.
Utilizarea pe scară largă a marketingului (metodele sale sunt utilizate de 85% dintre firmele din SUA, ponderea cheltuielilor pentru acesta în lume este de 50% din prețul mărfurilor, venituri - sute de miliarde de dolari pe an) se explică prin faptul că, cu ajutorul marketingului, problemele pieței pot fi rezolvate în cel mai rațional mod, valorificând la maximum oportunitățile proprii și ale pieței.
Marketingul a absorbit realizările practicii economice mondiale, precum și realizările științelor economice și manageriale, informatică, psihologie și altele.
Pentru a înțelege mai bine conceptul de „marketing”, luați în considerare ce întrebări rezolvă.
1.1 Conținutul activităților de marketing
Activitățile de marketing ar trebui să ofere:
primirea de informații fiabile, la timp și de încredere despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele cumpărătorilor, i.e. despre condițiile externe ale companiei;
inițierea creării unui produs sau a unui set de produse (gamă) care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele competitive;
impact asupra consumatorului, la cerere, pe piață, creând controlul maxim posibil asupra sferei vânzărilor. Aceasta este politica de prețuri a companiei și metodele de servicii și publicitate și tranzacționare etc.
Principalul lucru în marketing este orientarea și complexitatea țintei sale, adică. contopirea într-un singur „proces tehnologic” a tuturor componentelor individuale ale activităților de marketing. Scopul marketingului întreprinderii este de a asigura o rentabilitate durabilă într-o anumită perioadă de timp (5-7 ani). De aici și prognoza întregii situații de marketing pentru viitor.
1.2 Funcțiile de bază ale marketingului
După cum reiese din cele de mai sus, marketingul are multe funcții în întreprindere. Mai jos sunt cele mai importante.
1. Cercetare de marketing (piață).
2. Achizitii pentru firma (lucrare cu furnizorii).
3.Dezvoltare de noi produse.
4.Controlul calității produsului.
5.Prețuri.
6. Distribuția produselor (pe regiuni, magazine...).
7. Publicitatea și promovarea mărfurilor (promovarea vânzărilor).
8. Relații publice („relații publice”).
9. Vânzări.
10. Managementul vânzărilor.
Aceste funcții sunt grupate pentru concizie în patru 9. În același timp, ei spun că marketingul este responsabil pentru cei patru „P” din ortografia engleză:
- produs (produs),
- preț (preț),
-promovare sau loc (loc),
- distributie (promovare).
Aceste patru funcții mai sunt numite instrumente de bază, instrumente de marketing, mix de marketing sau „mix de piață”.
Cea mai importantă funcție a marketingului, care decurge din cele de mai sus, este elaborarea unui plan strategic pentru companie, apoi a unui plan de marketing - baza pentru crearea tuturor celorlalte planuri ale întreprinderii (financiare, de producție etc.).
Ce decizii strategice ar trebui să recomande specialiștii în marketing conducerii companiei, de exemplu, la actualizarea produselor? Acestea sunt sugestii
privind fezabilitatea dezvoltării, stăpânirii și emiterii AOD. produse,
privind fezabilitatea efectuării de cercetare și dezvoltare în mod independent sau achiziționării de tehnologii;
despre volumul produselor produse,
privind fezabilitatea reconstrucției întreprinderii sau construirii unei sucursale a companiei,
privind selecția furnizorilor, dezvoltarea acordurilor cu aceștia,
privind luarea deciziilor optime privind politica de personal pentru a asigura producția și dezvoltarea produsului,
luarea celor mai bune decizii de marketing.
Astfel, marketingul se bazează pe calcule economice multivariate.
Metodele de marketing, și acesta este un studiu al cererii, al concurenței, al capacităților cuiva și al dezvoltării unui plan de activitate pe baza acestora, este utilizat în toate domeniile activității umane: în politică, recreere, cercetare științifică, comerț, producție etc. Prin urmare, în prezent se folosesc peste 2000 de variante pentru a determina acest fenomen complex. Principalul lucru în orice definiție este orientarea activităților către consumator. Recent, formulările au devenit mai scurte și mai generale. Potrivit lui F. Kotler 9, marketingul este o activitate care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb. Să analizăm termenii incluși în definiția de mai sus.
Nevoia este sentimentul lipsei a ceva. De exemplu, mâncare, căldură, transport
Nevoie - o nevoie care a luat o anumită formă în conformitate cu nivelul cultural și personalitatea unei persoane (hamburger, Coca-Cola, barcă, bicicletă, motocicletă
Nevoile sunt limitate de capacitățile noastre. Cineva poate dori să aibă un Boeing-747 personal, dar nu mulți au ocazia să facă asta. Prin urmare, cererea este o nevoie solvabilă.
Schimbul este una dintre cele patru moduri de a obține ceea ce îți dorești. Restul sunt autosuficiență (pescuit, vânătoare, auto-construire, de casă, ...), înțărcare (luare, furt, tâlhărie) și cerșetorie. Pentru a face schimb, unul trebuie să aibă ceva valoros pentru celălalt, abilitatea de a-l livra și să fie liber să decidă asupra schimbului. Un schimb comercial este o tranzacție.
Piața este totalitatea cumpărătorilor existenți și potențiali. Astfel, marketingul lucrează cu piața de dragul schimbului pentru a satisface nevoile umane.
Există două tipuri de piețe.
Piața vânzătorului - este dominată de vânzător, iar cumpărătorul trebuie să fie activ. Există atunci când există o lipsă de bunuri sau un monopol asupra mărfurilor.
Piața cumpărătorului - este dominată de cumpărător, iar vânzătorul este activ. Există cu o abundență de bunuri și concurență a vânzătorilor.
Pentru a crește eficiența schimburilor, aceste procese trebuie gestionate. În același timp, se folosește termenul „Management de marketing” - aceasta este analiza, planificarea, implementarea și controlul asupra implementării activităților menite să efectueze schimburi benefice pentru atingerea obiectivelor.
Managerii de marketing sunt manageri de vânzări, manageri de publicitate, manageri de promovare a vânzărilor, cercetători de marketing, manageri de produse, specialiști în prețuri, .. .
Firmele mari cu unități de afaceri independente (SHP) au un serviciu central de marketing și departamente de marketing în SHP care se ocupă cu un anumit produs sau grup de produse. Departamentele au sectoare: cercetare de piata, dezvoltare de programe de marketing, vanzari, publicitate, service. Serviciul central de marketing coordonează activitățile tuturor departamentelor și dezvoltă obiectivele și strategiile întregii companii, ținând cont de poziția și perspectivele departamentelor 4.
1.3 Conceptele de piață ale întreprinderilor
Pentru a atinge nivelurile dorite de vânzări de produse pe pieţe, firmele aderă la anumite concepte de management de marketing9. Sunt cinci.
1. Conceptul de îmbunătățire a producției (concept de producție): „Produsul este bine cumpărat la prețul său scăzut și la disponibilitatea consumatorului”. Concluzie: trebuie să ne concentrăm pe producție (reducerea costurilor și implicit a prețului) și distribuție (lanțul de magazine...). Acest concept este folosit atunci când nivelul de trai al cumpărătorilor este scăzut. Este conceput pentru a concura la preț cu alți producători. A fost popular în Occident până la mijlocul anilor 20 ai secolului nostru.
De exemplu, compania Ford la acel moment producea cea mai ieftină mașină Ford-T (preț - 820 USD).
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului (concept de produs): „Produsul este popular cu proprietățile sale tehnice ridicate”. Concluzie: trebuie să îmbunătățim produsul. Acest concept corespunde unei creșteri a nivelului de trai al populației, deja nemulțumită doar de prețul mic al mărfurilor. Din punct de vedere istoric, a înlocuit conceptul de îmbunătățire a producției în anii 30 în SUA și Europa de Vest. Desigur, un produs excelent este o condiție necesară pentru vânzarea cu succes, dar nu suficientă. Din păcate, se întâmplă ca un produs grozav (dar scump) să nu satisfacă nevoile pieței.
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (conceptul de vânzare): „Marfa va fi cumpărată dacă firma face eforturi în domeniul vânzărilor și promovării acesteia”. Sloganul acestui concept este: „Produsul nu se cumpără, se vinde!”. Acest concept este folosit atunci când oferta depășește cu mult cererea și cumpărătorul nu și-a înțeles nevoile. Fie produsul aparține grupului de cerere pasivă (farmacie, asigurări de viață, fond de pensii). Dezavantajul acestui concept este că impunerea rigidă a produsului respinge adesea cumpărătorul. Acest concept a fost utilizat pe scară largă încă din anii 1950.
4. Conceptul de marketing: „Succesul în vânzări se realizează prin satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților”. Sloganurile acestui concept sunt: „Produceți ceea ce are nevoie clientul, nu ceea ce puteți produce!” și „Iubește clientul, nu produsul!”. Conceptul a fost popular încă din anii 60 datorită concurenței crescute, apariției unor capacități tehnologice largi pentru producția de diverse bunuri și creșterii nivelului de trai. Doar cu un nivel de trai ridicat, cumpărătorul va alege un produs mai scump, dar și mai potrivit. Motivele frecvente pentru utilizarea conceptului de marketing de către firme sunt: reducerea vânzărilor, cota de piață, scăderea profiturilor.
5. Conceptul de marketing etic social se bazează pe conceptul de marketing, dar adaugă: „În timp ce sporește bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu”. Aceasta se referă la conservarea mediului (lupta împotriva găurilor de ozon cu ajutorul interzicerii utilizării freonului în aerosoli). Atunci când se utilizează acest concept, este necesar să se conecteze trei factori: interesele firmei, interesele consumatorilor și societatea în ansamblu.
Opinia publică și guvernul joacă un rol uriaș în implementarea acestui concept costisitor. Acesta, văzând consecințele periculoase ale producției și consumului modern, poate obliga atât producătorii, cât și cumpărătorii să adopte metode adecvate.
Practica marketingului ca schimb are 6.000 de ani. Și oamenii au atitudini diferite față de asta. Mulți sunt nemulțumiți: „Impune un produs inutil, o cursă eternă pentru valori materiale, creează o „societate de consum” dintr-o societate normală, ca și cum acesta ar fi scopul omenirii. Alții spun că marketingul conduce dezvoltarea civilizației. Practicanții continuă căutarea profitului, iar teoreticienii caută obiective de marketing înalte. Istoric, s-au dezvoltat următoarele obiective99.
1. Realizarea celui mai mare consum posibil. Acesta este un stimulent pentru dezvoltarea producției, a civilizației, a locurilor de muncă.
Dar, vai, masa de bunuri nu este încă fericire!
2. Obținerea satisfacției maxime a clienților. Dar acest lucru este adesea asociat cu poluarea mediului.
3. Oferirea celei mai largi opțiuni posibile de bunuri și servicii. Acest lucru duce la costuri sociale mari, complică alegerea.
4.Îmbunătățirea maximă a calității vieții, i.e. a) calitatea, cantitatea, sortimentul, disponibilitatea și costul bunurilor, b) calitatea mediului fizic, c) calitatea mediului cultural.
Ultimul obiectiv corespunde anilor 90 ai secolului nostru și arată modul în care civilizația occidentală este umanizată.
1.4 Procesul de management al marketingului
Orice companie operează într-un mediu extern complex și schimbător. Pentru a supraviețui, încearcă să se adapteze la schimbările externe și folosește marketingul ca mijloc cuprinzător de monitorizare a pieței și de adaptare la schimbările din aceasta.
Procesul de management de marketing (schimb) constă în:
1. Analiza oportunităților și amenințărilor pieței.
2. Selectarea pietelor tinta.
3. Dezvoltarea unui mix de marketing (eforturi de marketing, evenimente).
4. Implementarea acestor evenimente.
În prezentarea cursului de marketing vom urma această structură.
Analiza oportunităților de piață constă din 9
1) cercetare de marketing și sisteme de informații de marketing,
2) analiza mediului de marketing,
3) analiza pieței (consumatori individuali și întreprinderi).
Orice companie trebuie să fie capabilă să identifice oportunitățile sau amenințările emergente ale pieței. Pentru a face acest lucru, colectează și analizează informații despre piețe.
2.Sisteme de cercetare de marketingștiri și informații de marketing
Cercetarea de marketing și sistemele informaționale de marketing sunt sisteme permanente (oameni, echipamente, tehnici) de colectare, clasificare, analiza și evaluare la timp a informațiilor pentru utilizare în planificarea, implementarea și monitorizarea implementării activităților de marketing 5,7,9,10.
Cel mai adesea, informațiile solicitate sunt starea de fapt în companie, canalele de distribuție, concurenții, factorii de macromediu (politică, economie...) și alții.
2.1 Subsisteme informaționale
Subsistemele informaționale constau din subsisteme de raportare internă și de colectare a informațiilor externe.
Cu ajutorul subsistemului intern de raportare, acestea colectează indicatori ai vânzărilor curente, valoarea costurilor, volumul stocurilor, fluxul de numerar, date privind creanțele și datorii. În firmele mari, acesta este un subsistem informatic. Informațiile specificate sunt introduse într-o bancă de date computerizată în diviziile companiei care sunt direct legate de aceasta: în departamentul de contabilitate, departamentul de aprovizionare, departamentul de vânzări etc. Conectarea computerelor la o rețea locală vă permite să utilizați aceste date primare pentru a analiza activitățile financiare și economice ale companiei, de exemplu, în departamentul de marketing.
Subsistemul pentru colectarea informațiilor externe curente este de obicei puțin automatizat. Angajații introduc în bazele de date computerizate informații obținute din publicații tipărite, conversații cu clienții, furnizorii, distribuitorii și angajații acestora. Firma încurajează vânzătorii și alți angajați să transmită informații importante firmei. Trimite „Clienți fantomă” care monitorizează personalul magazinului din acest punct de vedere (cere părerea clienților,... .). Se învață despre concurenți cumpărând produsul lor, participând la expozițiile lor comerciale, citind rapoarte, participând la adunările acționarilor, discutând cu angajații anteriori și actuali și colectând reclamele lor. Informațiile despre piață se obțin prin cumpărarea de informații de la firme specializate (despre cote de piață, prețuri, volume de vânzări etc.) sau prin comandarea unor cercetări specifice de la acestea.
2.2 Subsistemul de cercetare de marketing
Firmele sunt adesea interesate de diverse aspecte ale cererii: "Cine este consumatorul lor? Vârsta, educația, venitul, stilul de viață, gusturile și preferințele lor, dorințele etc. Volumul cererii pentru produse viitoare, ...". O astfel de informare directă necesită cercetare. Cercetarea de marketing este achiziția țintită sau sistematică a unei game de date și analiza acestora.
Există 5 cercetări de marketing:
standard si speciale
permanentă și unică
calitativ si cantitativ
de căutare, descriptiv și explicativ.
Studiile standard sunt interesante și pot fi cumpărate de multe companii. Acestea includ, de exemplu, studii „panou”. Acestea sunt observații continue ale unui grup de persoane sau companii care reprezintă un eșantion reprezentativ al unei populații mari de piață. Membrii grupului oferă în mod regulat informații cercetătorilor, de exemplu, despre achizițiile lor (ce cumpără, cât, la ce preț, ce mărci, cât de des, de ce etc.?).
Studiile speciale interesează doar o singură companie - clientul (imaginea companiei și a produsului acesteia, cerințele și gusturile clienților săi etc.).
Cercetarea continuă este colectarea de date cu o anumită regularitate folosind un chestionar continuu. Ele vă permit să identificați dinamica cererii, gusturile, obiceiurile, oportunitățile și altele.
Cercetarea unică variază de la client la client, de la subiect la subiect. Ele trebuie să fie replanificate pentru fiecare comandă.
Cercetarea calitativă descrie și interpretează fenomene; pe baza lor, se propun ipoteze pentru a explica aceste fenomene. Acestea includ interviuri în formă liberă (fără chestionar), discuții.
Cercetarea cantitativă își propune să obțină și să analizeze date statistice fiabile. Ele vă permit să vă testați ipotezele.
Cercetările exploratorii sunt efectuate pentru a elabora ipoteze preliminare, pentru a determina direcția cercetării mai profunde. Ele sunt efectuate cu ajutorul analizei calitative în stadiul inițial de lucru.
Cercetarea descriptivă vizează doar colectarea și înregistrarea datelor (de exemplu, statistice).
Studiile explicative permit identificarea relației dintre diverși factori care influențează fenomenul, analiza ipotezelor.
Cercetarea de marketing poate fi comandată de la o firmă specială sau efectuată pe cont propriu. În firmele mari, subsistemele de cercetare de marketing sunt organizate pentru aceasta. Aceștia angajează: planificatori, statisticieni, sociologi, psihologi, specialiști în modelare. Subiectele comune de cercetare includ dimensiunea pieței, cotele de piață, analiza vânzărilor, tendințele afacerii, produsele concurenților, prognoza cererii de produse noi, prognoza pe termen lung, politica de prețuri pe piață, publicitatea concurenților, reglementările guvernamentale, impactul asupra mediului, problemele de politică socială.
Nu de puține ori, pentru a rezuma rezultatele cercetărilor pe diverse teme, pentru a dezvolta decizii optime de management, este evidențiat un subsistem special pentru analiza informațiilor de marketing.
Include un set de metode de analiză a datelor. În firmele mici, aceasta este logica angajaților. În mare - analiză computerizată. În acest caz, se utilizează o bancă de date și o bancă model.
Banca de date folosește metode statistice de prelucrare a informațiilor. Ajută marketerii să răspundă la întrebările: „Ce influențează vânzările și în ce măsură? Ce se va întâmpla dacă prețul crește cu ... la sută, iar costurile de publicitate cu ... la sută?"
Banca de modele se bazează pe modele economice și matematice pentru a selecta soluții optime și completează analiza statistică.
2.3 Procesul de cercetare a pieței
Procesul de cercetare de marketing constă din mai multe etape 5,7,9,13.
- Identificarea problemei și formularea scopului cercetării. Un exemplu de problemă comună este întrebarea: „De ce produsul companiei se vinde prost?” De aici și scopul: „Să studiem cerințele pentru bunurile cumpărătorilor, dorințele și posibilitățile acestora!”.
-Identificarea nevoii de informare.
- Cercetare de birou.
-Studii de teren.
-Analiza informatiilor colectate.
- Emiterea unui raport privind cercetarea efectuată.
După formularea problemei, se determină informațiile necesare rezolvării acesteia. Se dovedește dacă există informații secundare (deja colectate în alte scopuri) adecvate pentru rezolvarea problemei sau, având în vedere insuficiența acesteia, sunt necesare date primare (cele noi care vor trebui colectate).
2.3.1 Cercetare de birou
Studiul informațiilor secundare se desfășoară de obicei la masa din birouri și de aceea se numește cercetare de birou. Informațiile secundare interne includ materiale stocate în arhivele companiei: documente financiare, rapoarte ale agenților de vânzări și de publicitate, rapoarte de cercetare de marketing din anii anteriori, materiale promoționale și altele. Informațiile secundare externe includ periodice (ziare, reviste), ediții speciale (reviste de specialitate, recenzii, buletine informative etc.), statistici guvernamentale, publicitate, rapoarte ale companiei, servicii ale companiilor și agențiilor de informare și alte surse.
După colectarea informațiilor secundare, se ia o decizie cu privire la necesitatea și oportunitatea culegerii informațiilor primare (cele mai scumpe) sau efectuarea cercetărilor de teren.
Informațiile primare sunt informații colectate special pentru a rezolva o anumită problemă. Luați în considerare avantajele și dezavantajele informațiilor secundare și primare.
informatii secundare.
Pro: ieftin, cules rapid, obiectiv (pentru că este cules din multe surse independente), unele date nu pot fi obținute în alt mod (de exemplu, statistica de stat), permite o analiză preliminară a informațiilor.
Contra: poate să nu fie potrivită pentru scopurile acestui studiu, poate fi depășită, metodele de colectare a datelor pot să nu fie cunoscute și, prin urmare, să trezească suspiciuni; rezultatele pot fi distorsionate de concurenți, să fie controversate, sunt disponibile concurenților.
Informații primare.
Pro: colectate în conformitate cu obiectivele acestui studiu, datele sunt cele mai recente, metodele de colectare sunt controlate, rezultatele nu sunt disponibile concurenților; fără date conflictuale; dacă nu există informații secundare cu privire la unele probleme (cel mai adesea probleme legate de compania dvs.), atunci informațiile primare sunt singura sursă.
Contra - este nevoie de mult timp pentru a colecta (până la 6 luni), costisitoare, cercetarea poate fi de natură locală (adică informațiile reflectă situația doar la locul colectării lor și nu reflectă situația în ansamblu).
2.3.2 Cercetare de teren.
Amintiți-vă că colecția de informații primare se numește cercetare de teren. Există trei metode de obținere a informațiilor primare:
supraveghere,
experiment,
studiu.
Metoda de observare folosit în cercetarea exploratorie. Cercetătorul observă clienții, situația, concurenții, studiază comportamentul acestora. În același timp, nu intră în contact cu oamenii, nu îi afectează, adică. influența sa asupra comportamentului lor este absentă. Dezavantajul acestei metode este incapacitatea de a explica cu încredere motivele pentru acest sau acel comportament al oamenilor. Cu toate acestea, metoda de observare permite alegerea direcției cercetării ulterioare aprofundate și face posibilă elaborarea unei ipoteze de lucru pentru comportamentul celor observați.
Exemple de utilizare a metodei de observare sunt observarea comportamentului clienților într-un magazin (folosind oglinzi translucide, camere de televiziune) și reacțiile acestora la organizarea comerțului, raționalitatea aspectului, disponibilitatea mărfurilor pentru evaluarea lor, observarea reacției trecătorilor la vitrine și altele.
Experimente- folosit pentru a identifica o relație cauzală între diverși factori. De exemplu, impactul diferitelor opțiuni de ambalare asupra volumului vânzărilor unui produs. În același timp, este important ca un singur factor să se schimbe în experiment și nu mai mulți deodată.
Studiu folosit pentru cercetarea descriptivă. Se află între observație și experiment. Se desfășoară pentru a obține informații despre preferințele oamenilor, gradul de satisfacție a acestora față de produs, gradul de cunoaștere a produsului și în alte scopuri. Sondajele sunt efectuate prin telefon, prin poștă și în procesul de interviuri personale. Chestionarele sunt mijloacele de sondaj.
Interviurile personale oferă cele mai fiabile informații (intervievatorul poate identifica respondenții fără scrupule printr-un sistem de întrebări și, prin reacția la acestea, într-o măsură mai mare). Procentul de refuzuri de a intervieva atunci când se utilizează această metodă este cel mai scăzut (în Europa de Vest -70%, în Rusia 50-60%). Cu toate acestea, interviurile personale sunt cea mai costisitoare modalitate de a obține informații; în plus, răspunsurile intervievatorului pot fi influențate aici.
Sondajele prin e-mail sunt o metodă ieftină. Nu există nicio influență a intervievatorului aici. Folosind adresele cumpărătorilor probabili ai produsului dumneavoastră (o astfel de informații sunt furnizate, de exemplu, în Federația Rusă de compania „Book-mail”), puteți obține opinia grupului țintă de clienți. Totuși, din cauza imposibilității clarificării întrebărilor, chestionarul ar trebui să conțină un număr mic de întrebări absolut clare. Procentul de refuzuri în această metodă este mare - 85-90%, deși acest dezavantaj poate fi depășit prin trimiterea unui număr mare de chestionare.
Interviurile telefonice sunt o modalitate ieftină de a obține rapid informații. Dezavantajul este un număr limitat de întrebări (pe un interviu lung nu se poate conta din cauza aglomerației oamenilor și a ușurinței de a întrerupe interviul), claritatea lor ultimă, un procent mai mare de refuzuri decât la un interviu oral.
Pentru cercetarea exploratorie se folosesc interviuri orale personale fără o anumită structură de întrebări și discuții de grup. În aceste interviuri gratuite, un agent cu experiență pune întrebări care orientează conversația în direcția corectă, fără a încerca să influențeze declarațiile intervievaților.
Pentru cercetări descriptive și explicative se folosesc interviuri cu o structură dată, adică. Toate întrebările sunt prestabilite în chestionar. Astfel de chestionare fac posibilă efectuarea de sondaje cu o viteză mare, cu o calificare scăzută a intervievatorului, facilitează compararea răspunsurilor diferitelor persoane și, în consecință, procesează rapid datele.
Întrebările pot fi deschise (fără răspunsuri sugerate) sau închise (cu răspunsuri sugerate). Chestionarele cu întrebări deschise sunt folosite pentru cercetări exploratorii. Este dificil să le procesăm statistic.
Întrebările din chestionare sunt adresate directe (despre opinia personală, alegerea respondentului) și indirecte, permițând respondentului să se „ascundă” în spatele părerii multor persoane și să nu riscă să-și exprime opinia personală. De exemplu: „De ce crezi că angajații îl tratează rău pe șeful de marketing?” Aceasta este o întrebare indirectă. Și iată un exemplu de întrebare directă pe aceeași temă: „De ce îl tratezi rău pe șeful departamentului tău?” Întrebările indirecte sunt mai des întrebări deschise.
Lungimea chestionarului este determinată de metoda de interviu. Cel mai lung chestionar de interviu personal nu trebuie să depășească trei pagini. De obicei, sondajul începe cu întrebări generale și excesiv de dificile și se termină cu întrebări demografice și sensibile („Cât este venitul tău?”).
Tipurile de chestionare sunt determinate de metodele de evaluare a răspunsurilor, dar nu vom lua în considerare această problemă specială.
2.3.3 Analiza informațiilor
Datele obținute în cursul studiului sunt verificate mai întâi: toate chestionarele sunt returnate, sunt toate completate corect etc. Acestea sunt apoi prelucrate folosind aplicații statistice computerizate.
2.3.4 Raport de cercetare
În Europa de Vest, există un cod care listează elementele obligatorii în rapoartele de cercetare de piață:
numele cercetătorului și al clientului,
scopul studiului,
caracteristicile grupului de populație studiat,
metoda de eșantionare și tipul de eșantionare,
metoda de elaborare a chestionarelor,
perioada în care au fost efectuate interviurile,
aplicarea.
3. Mediul de marketing
Principala preocupare a marketingului este succesul firmei pe piata, iar piata face parte din mediul extern al firmei. Mediul extern este în continuă schimbare, ca urmare a acestui fapt, se deschid noi oportunități sau amenințări pentru companie. Prin urmare, compania trebuie să analizeze constant mediul extern.
Mediul de marketing afectează serios firma și poate prezenta surprize și șocuri majore: în SUA, acestea au fost crize energetice, „sfârșitul baby boom”, invazia mărfurilor japoneze, competiția comunității europene. Și avem: distrugerea economiei planificate, a sistemului de aprovizionare și marketing, concurență, lipsă de finanțare bugetară.
Mediul de marketing este format din medii micro și macro.
3.1 Micromediu de marketing
Micromediul de marketing este format din toate companiile și autoritățile cu care firma trebuie să interacționeze îndeaproape. Factorii micromediului afectează direct activitatea firmei, iar firma într-o anumită măsură afectează micromediul. Micromediul este format din:
firma în sine
furnizorii săi
intermediari,
clientelă,
concurenți
organizațiile (audiențele) în contact cu acesta.
Cu cine trebuie să contactați serviciul de marketing din cadrul companiei? Acesta este în primul rând conducerea de vârf a companiei. Determină obiectivele, strategia și politica curentă a companiei. Apoi producția. Doar pe baza posibilităților de producție, este posibilă dezvoltarea unei politici de mărfuri și prețuri, distribuție și promovare a produselor. Sectorul de cercetare și dezvoltare în continuare. Politica mărfurilor fără ea este imposibilă. Legăturile strânse între serviciul de marketing și serviciul de logistică sunt esențiale. La o anumită etapă a dezvoltării conceptului de marketing, acest serviciu se contopește în cel de marketing. Serviciul de logistică asigură furnizarea neîntreruptă a producției și afectează calitatea și prețul produselor. Și în sfârșit, serviciul financiar și contabilitate. Ele oferă companiei împrumuturi și alte fluxuri de numerar, permițându-i să se dezvolte și, de asemenea, monitorizează veniturile și cheltuielile, nepermițând marketerilor să se desprindă de pământul păcătos.
Elementele micromediului includ furnizorii. Aceasta include furnizorii de resurse materiale (materiale, componente, bunuri), forță de muncă, combustibil și electricitate. Influența reciprocă a firmei și a furnizorilor nu este pusă la îndoială.
Următorii participanți în micromediu sunt intermediari. Acestea sunt firme care ajută compania în promovarea, comercializarea și distribuția de mărfuri. Acestea includ nu numai revânzătorii numiți, firme - specialiști în organizarea circulației mărfurilor, ci și companii care oferă servicii de marketing, instituții financiare.
Revânzătorii cunosc piața mai bine decât producătorii, știu să vândă mărfuri (unde, când, proceduri de vânzare), au o rețea de distribuție. Este dificil și costisitor pentru lucrătorii din producție să preia aceste funcții. În plus, angrosiştii dau imediat bani pentru mărfuri, permiţând companiei să înceapă un nou ciclu de producţie. Revânzătorii se unesc în organizații puternice, dictându-și adesea propriile condiții, ceea ce poate să nu elibereze compania pe o piață profitabilă.
Firmele de merchandising ajută la construirea unui stoc de produse și la mutarea acestora de la firmă la clienți; au depozite si transport. Marketerii trebuie să se ocupe de selecția acestor intermediari și a legăturilor de transport.
Firmele de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenții de publicitate, firme de consultanță.
Institutii de credit si financiare. Acestea includ bănci, investiții, companii de asigurări. Ele ajută la finanțarea și asigurarea companiei împotriva riscurilor.
Poate că principalii participanți în micromediul de marketing sunt clienții. Cea mai mare împărțire a clienților în grupuri în funcție de comportamentul, cerințele și capacitățile lor este împărțirea lor în piețe. Piețele sunt împărțite în:
consumator,
industrial (piața producătorului),
piața revânzătorilor (angrosisti și cu amănuntul),
piata guvernamentala,
piata internationala.
Concurenții sunt un element esențial al micromediului care determină adesea comportamentul firmei. Pot exista mai multe niveluri 9.
Ca exemplu, luați în considerare nivelurile de concurență ale unei firme care vinde un televizor color Rubin cu diagonala ecranului de 51 cm într-un magazin universal.
Primul nivel de concurenți sunt mărcile-concurenți. Aceasta se referă la mărci de produse similare de la alte companii, cum ar fi JVC, SONI, SHARP, ... cu televizoare color de aceeași dimensiune a ecranului.
Al doilea nivel al concurenților este concurenții de produs-specie. Acestea sunt bunuri de același tip ca și bunurile companiei în cauză. În exemplul nostru, acestea sunt televizoare cu alte dimensiuni de ecran, alb-negru, portabile, mașini etc.
Al treilea nivel de concurenți este concurenții generici pentru mărfuri. Acestea sunt bunuri din aceeași clasă. În exemplul nostru, acestea includ electronice radio vândute în aceeași secțiune de tranzacționare cu televizoare: radiouri, aparate stereo, casetofone, video recordere etc.
Al patrulea nivel de concurenți este dorințe-concurenți. În exemplul nostru, acestea sunt produsele altor secțiuni ale magazinului universal, apoi, produsele celor mai apropiate magazine și cel mai înalt nivel de dorințe ale concurenței sunt diverse linii de afaceri care urmăresc să convingă consumatorul să cheltuiască bani pe bunurile și serviciile sale. Acesta este turismul și băncile și o mulțime de producători de mărfuri.
Desigur, cea mai intensă competiție se desfășoară între mărci-concurenți.
Iar ultimul factor în micromediul de marketing este publicul în contact cu firma. Acestea includ grupuri care au un interes sau influențează activitatea companiei. Printre acestea se numără publicurile dorite (sponsori, investitori, oameni influenți, presă) și cele nedorite (inspecție fiscală, control de stat la incendiu, stații sanitare și epidemiologice, racket). Deci, publicul în contact cu compania include:
cercurile financiare - bănci, companii de investiții, brokerii bursieri, acționari. Firma încearcă să-i cucerească prin publicarea rapoartelor sale și dovedindu-și puterea financiară;
mass-media (presa);
instituții de stat - serviciul fiscal, comitetul proprietății de stat, serviciile sanitare și epidemiologice, secția de poliție, primăria, supravegherea incendiilor de stat;
grupuri de acțiune civică - verzi, organizații de consumatori;
audiențe locale - rezidenți locali, organizații publice;
publicul larg - i se creează imaginea companiei (patriotic, caritabil, filantropic);
audiențe interne - lucrători și angajați, sindicate ale companiei.
3.2 Mediu macro de marketing
Factorii de macromediu nu au un impact imediat asupra activității firmei, ci o afectează. Când macromediul se schimbă, se schimbă și cumpărătorul și, prin urmare, întregul micromediu.
Macromediul de marketing este compus din șase tipuri de medii 3.9:
demografic;
economic;
politic;
natural;
științifice și tehnice;
cultural.
3.2.1 Mediul demografic
Rata de creștere a populației lumii este acum gigantică: 2% pe an. Acum suntem 4,5 miliarde.Din 1960 până în 1996, populația sa dublat. Această creștere duce la epuizarea resurselor Pământului, dar și la extinderea piețelor de consum. În Rusia, populația scade. La începutul anului 1997, se ridica la 148 de milioane de oameni. Deși acest lucru crește fluxul de imigranți din țările vecine. Populația Federației Ruse îmbătrânește: un sfert sunt pensionari. Trei sferturi din populație trăiește în orașe. În ultimii ani, a existat o ușoară ieșire a populației de la orașe la sate din cauza șomajului în creștere în orașe.
Sunt schimbări în familie. Din ce în ce mai multe femei renunță la locul de muncă și devin gospodine. Pe de o parte, acest lucru este forțat de șomaj, sau de salariile slabe din organizațiile bugetare, pe de altă parte, de scăderea și creșterea costului grădinițelor preșcolare. În mod surprinzător, numărul familiilor este în creștere. Dar acest lucru nu este legat de stabilitatea căsătoriei, ci dimpotrivă, de fragmentarea familiilor complete din cauza divorțurilor în familii incomplete, singure.
Atunci când își planifică activitățile, marketerii studiază situația demografică pentru a-și găsi cumpărătorul „lor”, a afla caracteristicile, capacitățile și nevoile acestuia, pentru a adapta cât mai bine întregul mix de marketing la aceasta. În același timp, se constată densitatea populației zonei de interes, componența sexului și vârstei, numărul și mărimea familiilor, numărul de licențe și persoane singure, nivelul de educație, cultură, tipuri de activitate, infrastructura regiunii și probleme similare.
3.2.2 Mediul economic
Pentru marketeri, puterea de cumpărare a consumatorilor este deosebit de importantă. Și depinde de nivelul veniturilor curente, prețurile din regiune, inflație și volumul economiilor. Puterea de cumpărare este influențată de recesiunile și creșterile economice, de rata șomajului. Prin urmare, la evaluarea mediului economic în care își desfășoară activitatea compania se determină nivelul mediu, dinamica și nivelurile de prognoză ale parametrilor enumerați.
În Rusia, mediul economic variază foarte mult de la o regiune la alta și se schimbă rapid. În general, există o criză a veniturilor. Cetățenii lucrează în mai multe locuri, încearcă să obțină un loc de muncă în sectorul privat, lucrează la pensie, reduc consumul, aleg bunuri mai ieftine. Distribuția veniturilor este periculos de inegală. Cei 10% (cei mai bogați) au venituri de 13 ori mai mari decât cei mai săraci 10% (ianuarie 1999 18). Practica mondială arată că, chiar și cu un decalaj de cinci ori între cei mai bogați și cei mai săraci, este posibilă o explozie socială! În Europa de Vest, acest decalaj este de patru.
3.2.3 Mediul politic
Mediul politic are un impact mare asupra deciziilor de marketing. Acest mediu este format din coduri legale, agenții guvernamentale și grupuri influente în public.
Codurile juridice sunt legi, decrete, coduri, ordine și rezoluții. Deosebit de importante pentru marketing sunt dreptul afacerilor, legile privind protecția drepturilor consumatorilor, mediul și impozitele.
Instituțiile statului sunt conducători direcți ai liniei politice a conducerii țării, precum și a obiectivelor lor departamentale.
Grupurile influente ale publicului includ partidele politice, mișcările, asociațiile. Impactul lor asupra structurii socio-economice a statului și, prin urmare, asupra activității tuturor întreprinderilor și asupra vieții cetățenilor, a fost demonstrat de alegerile prezidențiale din Rusia.
3.2.4 Mediul natural
De la mijlocul anilor '60, comunitatea mondială a fost preocupată de conservarea mediului. Încălzirea globală care a fost prezisă atunci, găurile de ozon, dispariția unei mase de specii de animale și plante, reducerea pădurilor, stepele naturale la scară globală, poluarea oceanului și a aerului sunt deja observate. Economia a simțit o penurie de resurse forestiere, stocuri de pește etc.
Protecția mediului necesită costuri suplimentare pentru întreprinderi pentru a curăța emisiile, pentru a crea bunuri și tehnologii inofensive. Costurile apar și din cauza creșterii prețurilor la energie asociată cu deficitul de petrol, a atitudinii negative a publicului față de energie nucleară și hidroenergetică și căutarea surselor alternative de energie.
Cu toate acestea, aceste dificultăți, la rândul lor, dau naștere la noi piețe: piețe pentru tehnologii de economisire a energiei, produse de tratare a emisiilor, tehnologii și materiale inofensive. Preocuparea umanității pentru conservarea mediului devine motivul cel mai puternic, tema publicității folosită în lupta competitivă.
3.2.5 Mediul științific și tehnic
Mediul științific și tehnic este forța cea mai dramatică, pentru că fiecare inovație tehnologică duce la distrugere creativă. Tot ce este învechit este înlocuit cu nou. Ca urmare, nu numai atelierele, întreprinderile, ci și industrii întregi dispar și apar altele noi. Așadar, apariția tranzistorilor a subminat serios industria electronică a vidului, iar utilizarea microcircuitelor, la rândul său, a provocat schimbări semnificative în producția de bază a elementelor electronice.
În ultimele decenii, s-a înregistrat o accelerare a schimbărilor tehnologice. Timpul de la apariția unei idei până la introducerea inovației în producție este redus. Acest lucru se datorează marilor forțe implicate în știință. Acum 90% din toți oamenii de știință care au trăit vreodată pe Pământ lucrează în știință. În același timp, 20% din toți oamenii de știință din lume lucrează în Rusia, iar jumătate dintre oamenii de știință ruși (17% din populația Moscovei) lucrează la Moscova. Alocările pentru activități de cercetare și dezvoltare (C&D) sunt în creștere. În medie, 2% din cifra de afaceri comercială este cheltuită în aceste scopuri în lume și 5-10% în anumite industrii. Dintre toate activitățile de cercetare și dezvoltare, micile îmbunătățiri aduse produselor existente sunt cele mai populare. Din păcate, în Federația Rusă finanțarea științei a scăzut de la 2,5% din produsul național intern (PNB) în 1991 la 0,25% în 1996, iar numărul oamenilor de știință s-a redus la jumătate.
Accelerarea modificărilor tehnice pentru marketing înseamnă scurtarea duratei de viață a inovațiilor, prin urmare, costul unui produs inovator trebuie recuperat într-un timp foarte scurt, ceea ce duce la creșterea costului de producție. Sarcina marketingului este și adaptarea celor mai recente descoperiri la nevoile oamenilor, adică. trebuie să decideți cum să faceți idei noi utile consumatorilor de bunuri. Drept urmare, profesioniștii de marketing sunt incluși din ce în ce mai mult în echipele de cercetare și dezvoltatorii de produse pentru a promova succesul comercial al inovațiilor tehnice.
3.2.6 Mediul cultural.
Consumatorii fac parte din societate. Și în societate există anumite tradiții, mod de gândire, norme, valori. Ele formează mediul cultural al societății. Pe baza acesteia se formează anumite „standarde” de comportament, inclusiv comportamentul consumatorului.
Valorile culturale, credințele, normele sunt împărțite în primare și secundare. Valorile primare (cele mai importante) sunt insuflate de către părinți, școală, legi, autorități. Este nevoia de a munci, de a te căsători, de a avea copii, de a fi sincer și așa mai departe. Valorile primare sunt practic neschimbate.
Valorile secundare (mai puțin importante) sunt adesea asociate cu moda: haine, coafuri, pantofi, atitudini față de sănătate, silueta, sport și altele. Ele se schimbă frecvent și sunt ușor influențate de publicitate și propagandă. Schimbarea lor dă naștere la noi bunuri, servicii, piețe întregi.
Marketingul monitorizează atitudinea oamenilor față de ei înșiși și îi invită să se exprime, de exemplu, în mărfuri („Mașina mea de vis!”, „Vacanța mea de vis!”). Observând izolarea socială și dorința de a stabili contacte în relațiile oamenilor, marketingul sugerează cluburi, case de odihnă, organizații sportive sau surogate publice: TV, VIDIO, jocuri pe calculator etc.
Interesul vazut, pofta de natura, ofera turism organizat si bunuri aferente acesteia.
Cultura națională cuprinde și elemente care se remarcă prin caracteristicile lor – subculturi. Acestea sunt culturi religioase și culturi ale națiunilor mici, regiuni individuale, grupuri individuale de tineri ("punks") și culturi rurale și urbane etc. Adesea, subculturile sunt segmente separate ale pieței pentru anumite bunuri, de exemplu, literatura religioasă, literatura popoarelor mici sunt părți ale pieței literaturii.
Deci, analizând constant starea mediului de marketing, compania trebuie să-și amintească faptul că scopul principal al acestei lucrări este identificarea oportunităților și amenințărilor pentru aceasta. Alături de punctele forte și punctele slabe identificate ale companiei, oportunitățile și amenințările mediului permit planificarea strategică.
Cel mai important element al mediului de marketing pentru o corporație este consumatorul. Prin urmare, să luăm în considerare în detaliu caracteristicile celor mai mari grupuri de consumatori - piețele.
4. Analiza pietei
Luarea deciziilor de marketing se bazează pe cunoașterea pieței. După cum am menționat mai sus, piața este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui anumit produs. În funcție de diferitele tipuri de cumpărători și piețele sunt diferite. Metodele activităților de marketing sunt diferite pentru diferite tipuri de piețe. Piețele sunt împărțite în două tipuri principale: piața de consum și piața întreprinderilor. Adesea piața întreprinderilor etc.
Marketingul se referă la unul dintre tipurile de activități comerciale legate de vânzarea de produse și servicii. Aceasta activitate are ca scop atat cresterea competitivitatii marfurilor in vederea maximizarii profiturilor.
Ca tip de activitate antreprenorială, marketingul include:
cercetare cuprinzătoare de piață și identificarea nevoilor consumatorilor;
planificarea gamei de produse;
dezvoltarea și fabricarea mărfurilor în conformitate cu cerințele cumpărătorilor de calitate, ambalare, servicii și alte caracteristici ale mărfurilor;
stabilirea de prețuri pentru bunuri care rambursează costurile de producție și asigură profit, pe de o parte, și accesibil consumatorului din punct de vedere al solvabilității acestuia, pe de altă parte;
Aducerea bunurilor către consumator într-un loc și timp acceptabil pentru acesta, precum și furnizarea unui serviciu post-vânzare adecvat.
Din esența marketingului se disting principalele principii care determină regulile de atitudine față de consumator:
concentrarea pe nevoile oamenilor;
· producerea a ceea ce va fi vândut, și nu vânzarea a ceea ce este produs;
formarea cererii consumatorilor;
vizarea unui anumit consumator;
· restructurare operaţională pentru producţia de produse la cerere, manifestarea flexibilităţii într-un mediu concurenţial.
Întrebări de securitate pentru subiectul numărul 7
1. Este adevărată afirmația: „Legea scăderii productivității este că pe măsură ce volumul unei resurse variabile adăugat la o resursă fixă crește, începând de la un anumit nivel, volumul total al producției scade”?
2. Ce exprimă relația dintre toate combinațiile posibile de factori de producție și volumul producției?
3. Ce reprezintă linia pentru funcția de producție cu doi factori a izocuantei?
4. Care este valoarea produsului mediu al factorului variabil dacă, la un volum dat de producție, produsul mediu al factorului variabil atinge maximul?
5. Funcționarea legii randamentelor descrescătoare înseamnă că odată cu creșterea unui factor de producție variabil, produsul mediu al acestui factor crește, atinge maximul său, apoi scade. Este corecta aceasta afirmatie?
6. Ce înseamnă termenul „costuri economice”?
7. Este adevărată afirmația referitoare la curba costului marginal pe termen scurt: „Costul marginal nu este afectat de modificările prețurilor factorilor”?
8. Ce a cauzat dinamica costurilor totale medii pe termen lung?
9. Costurile totale depind de volumul producției?
10. Sunt luate în considerare costurile implicite atunci când se iau decizii cu privire la producția optimă a firmei?
11. Costurile fixe medii depind de costul materialelor și al materiilor prime?
12. Ce costuri pe termen lung sunt fixe?
13. Costurile brute depind de volumul producției?
14. Care este profitul?
15. Este corectă afirmația: „Profit contabil – costuri implicite = profit economic”?
16. Este corectă afirmația: „Profitul contabil este mai mare decât profitul economic cu valoarea costurilor implicite”?
17. Corespunde definiția conceptului de „profit normal”: „Profitul minim necesar pentru ca firma să rămână în direcția activității”?
18. Într-o întreprindere individuală și de producție, dinamica venitului total depinde de elasticitatea prețului a cererii?
19. Descrieți conceptele de bază ale marketingului.
20. Ce se întâmplă dacă prețul de piață este stabilit la un nivel sub prețul de echilibru?
21. Ce cauzează introducerea de către guvern a unei subvenții pentru mărfuri pentru producător?
22. Ce cauzează introducerea de către guvern a indexării consumatorilor?
23. De ce ar trebui statul să furnizeze anumite bunuri și servicii publice?
SECȚIUNEA III. FUNDAMENTELE TEORIEI MACROECONOMIEI
Tema 8. Principalii indicatori macroeconomici
Noțiuni de bază:
Economie nationala; structura economiei nationale; structura reproductivă; structura industriei; structura sociala; structura teritorială; infrastructură; structura comertului exterior; proporții macroeconomice; echilibrul economiei nationale; produs national; sistemul de conturi naționale; agenții economici ai sistemului de conturi naționale; produsul național brut; produsul intern brut (PIB); produs național net; venit national; venituri personale; venit personal disponibil; PIB-ul național; PIB real; deflator al PIB-ului; valoare adaugata; venitul intern brut; consum; economisire; investiții; investiție brută; bogăția națională; activele economiei; pasive ale economiei, capitaluri proprii, active corporale.
Economia națională: concept și obiective principale
concept "Economie nationala" este una dintre cele mai importante din teoria economică, întrucât economia națională este obiectul de studiu la nivel macro.
În forma cea mai generală, definiția economiei naționale a fost dată de câștigătorul Premiului Nobel V.Leontiev: „Economia națională este un sistem de autoreglare, constând dintr-un număr mare de tipuri diferite de activități interconectate”. Cu toate acestea, în acest fel este posibil să se caracterizeze sistemul politic, sistemul social și alte tipuri de activitate umană.
Reprezentanții școlii istorice germane Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber au inclus factori geopolitici, socio-istorici, național-psihologici (mentalitatea populației) și chiar antropologici în acest concept. Unii autori moderni consideră economia națională ca o organizare specifică națională, definită spațial, a vieții economice a societății. În opinia lor, economia națională este și o ramură a științei care studiază potențialul economic al țării, piața națională, locul țării în economia mondială, tradițiile și psihologia națională.
Conceptul de economie națională este strâns legat de termenul „sistem economic”. Concretează tipul de sistem economic, reflectă specificul acestuia, datorită amplasării geografice a țării, participării la diviziunea internațională a muncii, tradițiilor culturale, istorice și alți factori.
Economia națională poate fi definită ca un sistem stabilit istoric de reproducere socială a țării, industrii interconectate, tipuri de industrii și complexe teritoriale, i.e. un sistem care acoperă toate formele stabilite de diviziune socială și cooperare a muncii.
Subiecte ale economiei nationale sunt întreprinderi (firme antreprenoriale), gospodării, statul, unite într-un singur sistem prin relații economice, care îndeplinesc anumite funcții în diviziunea socială și cooperarea muncii, producând bunuri sau servicii.
Sectorul casnic include toate celulele naționale private ale căror activități au ca scop satisfacerea propriilor nevoi. Gospodăriile sunt proprietarii tuturor factorilor de producție și, mai ales, a forței de muncă, care sunt în proprietate privată.
Sectorul antreprenorial este un ansamblu al tuturor întreprinderilor (firmelor) înregistrate în țară. Activitatea acestora se reduce la achiziționarea de factori de producție, vânzarea de produse manufacturate și servicii, întreținerea și dezvoltarea bazei de producție.
Sub sector public include toate instituțiile și instituțiile statului. Statul este angajat în producția de bunuri publice, care, spre deosebire de bunurile produse în sectorul de afaceri, sunt furnizate consumatorului „gratuit”, adică. fără plata directă pentru fiecare unitate de bun consumat. Activitatea economică a statului ca entitate macroeconomică se manifestă în cumpărarea de bunuri, încasarea impozitelor și furnizarea de bani.
Sector peste hotare include entitățile economice cu sediul permanent în afara țării, precum și instituțiile guvernamentale străine. Impactul țărilor străine asupra economiei interne se realizează prin schimbul reciproc de bunuri, servicii, capital și monede naționale.
Scopul funcțional principal al economiei naționale este de a satisface nevoile întregii populații a țării, pe care le implementează prin implementarea unui număr de sub-obiective:
1. Creștere economică stabilă, durabilă.
2. Nivel stabil de preț.
3. Nivel ridicat de angajare.
4. Mentinerea balantei comerciale externe.
5. Obțineți o eficiență ridicată a producției.
6. Distribuirea corectă a venitului.
7. Protejarea mediului natural și îmbunătățirea mediului uman.
8. Libertatea economică.
Economia națională a țării include sfere de producție (producție materială și nematerială) și non-producție.
producția de materiale, După cum știți, implică impactul transformator al omului asupra naturii, în urma căruia sunt create bunuri de consum și mijloace de producție. Are o structură tehnologică și funcțională sectorială complexă și cuprinde o industrie formată din două grupe de industrii - minerit și prelucrător, agricultură și silvicultură, construcții, industrii legate direct de aducerea produsului către consumator (transport, comerț, comunicații).
Producția nematerială se deosebește de material prin produsul său, care are o formă intangibilă: cunoștințe și informații științifice; opere de artă (filme, cărți, producții teatrale); servicii oferite populaţiei etc. Producția nematerială include știința și serviciul științific, arta, cultura, educația, îngrijirea sănătății etc.
Zona de non-producție, deși nu produce anumite produse și servicii, activitățile sale sunt totuși necesare pentru societate. Acestea includ apărare, autorități judiciare și juridice, instituții religioase și alte organizații publice.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Caracteristicile, obiectivele și funcțiile activităților de marketing ca concept de management al pieței. Analiza activităților de marketing ale Green Street LLC: caracteristici comparative ale concurenților, servicii furnizate, publicitate, avantaje și dezavantaje ale activităților.
teză, adăugată 28.06.2011
Studiul fundamentelor teoretice ale strategiei de marketing a întreprinderilor. Familiarizarea cu structura organizatorica si performanta intreprinderii. Analiza stării strategiei de marketing a acestei organizații; dezvoltarea de măsuri pentru a-l îmbunătăți.
lucrare de termen, adăugată 31.10.2014
Esența și semnificația strategiei de marketing a întreprinderii, factorii și procesul formării acesteia, evaluarea succesului formării strategiei de marketing a întreprinderii, recomandări pentru îmbunătățirea acesteia. Tipuri de diversificare a riscurilor și analiza strategiilor de inovare.
lucrare de termen, adăugată 23.06.2012
Esența și formele strategiei de marketing. Caracteristicile strategiei de marketing la întreprindere. Efectuarea segmentarii si pozitionarii. Dezvoltarea unei strategii de prețuri. Concluzii privind eficacitatea strategiei de marketing alese pentru SRL „ASK”.
rezumat, adăugat 25.07.2015
Fundamente teoretice, principii, metode și funcții de bază ale activităților de marketing ale organizației. Evaluarea eficienței economice a unei noi strategii de marketing. Analiza situațională și economică a întreprinderii, analiza SWOT, planificarea marketingului.
teză, adăugată 23.08.2011
Caracteristicile complexului de marketing în afacerile bancare. Caracteristicile întreprinderii OJSC „Sberbank of Russia”. Analiza planificarii activitatilor de marketing. Cercetarea pieței și a consumatorilor de servicii bancare. Sistem de control al marketingului bancar.
lucrare de termen, adăugată 28.05.2015
Analiza organizării muncii privind sistematizarea suportului informațional pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. Elaborarea de măsuri pentru introducerea unui sistem automatizat de prelucrare a informațiilor de marketing și evaluarea eficienței economice a acestora.
teză, adăugată 09.10.2013
Marketingul este un sistem complex de organizare a productiei si comercializarii produselor la nivel de companie, axat pe maximizarea satisfacerii cererii anumitor consumatori si obtinerea de profituri mari si pe termen lung pe aceasta baza. Marketingul ca știință a apărut la începutul secolului XX, a fost intens dezvoltat încă din anii 60. Marketingul a fost reacția producătorilor la creșterea concurenței în vânzarea produselor. Utilizarea pe scară largă a marketingului se explică prin faptul că, cu ajutorul marketingului, problemele pieței pot fi rezolvate în cel mai rațional mod, valorificând la maximum oportunitățile lor de piață. Marketingul a absorbit realizările practicii economice mondiale, precum și realizările științelor economice și manageriale, informatică, psihologie și altele. Activitățile de marketing ar trebui să ofere:
Primirea de informații fiabile, la timp și de încredere despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele cumpărătorilor;
Inițierea creării unui produs sau a unui set care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele competitive;
Impact asupra consumatorului, la cerere, pe piață, creând controlul maxim posibil asupra sferei vânzărilor. Principalul lucru în marketing este orientarea și complexitatea țintei sale, adică. contopirea într-un singur „proces tehnologic” a tuturor componentelor individuale ale activităților de marketing. Scopul marketingului întreprinderii este de a asigura o rentabilitate durabilă într-o anumită perioadă de timp (5-7 ani). Activitatea de marketing într-o formă generalizată constă din patru etape principale. 1. Analiza oportunităților de pe piață. 2. Dezvoltarea strategiilor de marketing. 3.Formarea programului de marketing. 4. Controlul si coordonarea activitatilor de marketing. Prima etapă este cercetarea de piață, adică nevoi, obiceiuri, preferințe, solvabilitatea consumatorilor, nivelul concurenței etc. În a doua etapă, compania alege o piață țintă. Pentru aceasta se elaboreaza o strategie de diferentiere si pozitionare a produsului pe piata. Acesta este urmat de începerea producției. După aceea, strategia de marketing este adaptată la diferitele etape ale ciclului de viață al produsului (intrare pe piață, creștere, maturitate, declin). La a treia etapă, întreprinderea dezvoltă programe specifice în cadrul așa-numitului mix de marketing sau „4P” (Produs, Preț, Loc, Promoție - produs, preț, loc, promovare), adică. un set de instrumente pe care vânzătorul le folosește pentru a influența cumpărătorii. În etapa finală se realizează distribuirea resurselor de marketing și controlul asupra implementării planului de activitate de marketing. Marcă. mediu informațional - un singur set de personal, echipamente, proceduri, metode concepute pentru prelucrarea, analiza și distribuirea informațiilor fiabile la un moment dat, necesare pentru pregătirea deciziilor de marketing. Concepte importante ale lui M. sunt mediul extern (macro) și intern (micro). Externe: piețe, surse de aprovizionare pentru parteneri și concurenți, structuri publice și de stat, mass-media, publicul de consum. Intern: scopuri și strategii de dezvoltare a întreprinderii, comenzi executate, personal.
De asemenea, puteți găsi informații de interes în motorul de căutare științifică Otvety.Online. Utilizați formularul de căutare:
Mai multe despre subiectul 75. Conținutul activităților de marketing.:
- 59). Audit de marketing: obiective, probleme principale și direcții de control al activității de marketing.
