Ajutor pe Tele2, tarife, intrebari

Esența marketingului se realizează prin management, ale cărui principale funcții sunt: ​​misiunea companiei, obiectivele, planificarea, organizarea, motivația, contabilitatea și controlul. Managementul marketingului- este procesul de planificare și implementare a unui concept de marketing, stabilire a prețurilor, promovare a serviciilor, idei de schimburi cu grupuri țintă care să satisfacă consumatorii și să îndeplinească obiectivele organizației.

Principala funcție țintă a marketingului vizează crearea cererii consumatorilor, creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață.

Cerere- aceasta este o nevoie asigurata de bani si prezentata pe piata. Orice companie trebuie să stăpânească forme și metode invizibile de reglementare a cererii, de ex. un set de forme și metode de influențare a comportamentului cumpărătorului folosind pârghii de marketing. Sistemul de marketing pentru reglementarea cererii se bazează pe distribuirea mărfurilor între consumatori în funcție de nivelul de solvabilitate al acestora.

În condițiile moderne, obținerea unor rezultate ridicate este imposibilă fără a utiliza un model de management de marketing bine coordonat, care vă permite să faceți ajustări la deciziile de management planificate.

Blocuri cheie ale modelului:

• 1. Misiune, sistem de obiective. Misiunea corporației în condițiile de piață presupune îndeplinirea scopului general ca urmare a managementului eficient al cererii prin planificare, organizare de promovare a bunurilor și serviciilor și implementarea politicilor de produse și prețuri.
• 2. Strategii de marketing- un set de decizii de planificare si management pentru organizarea activitatilor de marketing in vederea realizarii misiunii corporative. Formarea diferitelor strategii de pătrundere pe piață, creștere, dezvoltare a companiei, popularitatea acesteia în societate se realizează prin integrarea optimă a marketingului funcțional și operațional pentru poziționarea cu succes a bunurilor și serviciilor pe piață.
• 3. Planificarea marketingului- un proces creativ de realizare a conformității cu misiunea companiei și capacitățile reale ale corporației pe baza documentelor de sistem elaborate pentru dezvoltarea strategică, penetrarea pe piață, justificarea zonelor de prezență pe piață și tacticile operaționale de interacțiune cu piața.
• 4. Bloc organizatoric de marketing- este un ansamblu de forme si metode diverse de gestionare a activitatilor de marketing bazate pe delimitarea puterilor si responsabilitatilor executantilor in vederea indeplinirii misiunii firmei.

Orez. Bloc organizatoric de marketing

Toate etapele ciclului de marketing sunt interconectate.

5. Motivație și bloc de control.

Motivația- aceasta este o activitate care vizează activarea forței de muncă și a fiecărui angajat către creativitate și inovație.

Control- procesul de stabilire a unei evaluări cantitative și calitative a rezultatelor efective ale eforturilor de marketing cu cele planificate. În marketing se utilizează atât auditul extern - evaluarea rezultatelor de marketing cu implicarea experților independenți, cât și intern - prin resursele proprii ale serviciului de audit.

6. Evaluarea rezultatelor de marketing. Conținutul acestui bloc este o muncă cuprinzătoare pentru a monitoriza funcționarea tuturor blocurilor anterioare. Monitorizarea cuprinzătoare implică o evaluare sistematică a fiecărei etape a ciclului de marketing, rentabilitatea deciziilor de marketing pe funcție și ajustarea în timp util a deciziilor de management ținând cont de riscurile reglementate și nereglementate.

O condiție prealabilă obiectivă pentru funcționarea ciclului de marketing este o abordare sistematică a principalelor niveluri de management, și anume:

• - micromarketing - o abordare integrată a evaluării structurii organizatorice a unei companii, managementul personalului, infrastructura pieței, publicul de contact;
• - macromarketing - luarea în considerare a influenței mediului extern cu respectarea atentă a reglementărilor, comunicarea cu structurile guvernamentale din industrie, regionale și federale;
• - megamarketing global (internațional) - managementul activităților economice străine pe piețele externe și globale cu participarea activă a corporațiilor transnaționale.

Orice firmă sau companie își desfășoară activitățile de marketing sub influența unui set de factori din mediul de piață înconjurător. Este necesară adaptarea la anumiți factori, în timp ce alții trebuie folosiți ca instrumente de reglementare a strategiilor de comportament corporativ pe piețele de vânzare.

Mediul de marketing al pieței- un set de forțe și factori care influențează rezultatele activităților corporative ale unei companii.

Cele trei niveluri ale mediului unei organizații includ: mediul intern, mediul apropiat și mediul exterior.

Intern mediu (mediu intern) include echipe, resurse și echipamente din cadrul unei organizații. Se crede că mediul intern poate fi gestionat și controlat de manageri.

Mijloc mediu (mezomediu) este format din firmele și entitățile cu care organizația interacționează, inclusiv furnizorii, concurenții și partenerii existenți și potențiali. Conducerea companiei și managerii cheie nu le pot controla direct, dar pot avea o influență semnificativă asupra lor. Acest tip de mediu este uneori numit competitiv sau operațional.

Împreună se formează mediul interior și cel apropiat micromediu

Mediul imediat include:

• 1. consumatorii;
• 2. organizații care furnizează companiei materiale și servicii;
• 3. comunități profesionale strâns legate de activitățile organizației;
• 4. partenerii cu care organizația cooperează în producția de bunuri și servicii;
• 5. organizații care furnizează servicii similare.

Analizând mediul său imediat, compania își stabilește următoarele sarcini:

• 6. analiza consumatorilor existenți și potențiali;
• 7. determinarea nivelului cererii și evaluarea suficienței;
• 8. determinarea numărului de concurenți și aprecierea nivelului concurenței;
• 9. analiza activităților revânzătorilor și furnizorilor;
• 10. analiza tendințelor de dezvoltare regională.

Mediul imediat este denumit și mediu competitiv. Acesta va fi discutat mai detaliat în secțiunea „Strategii competitive” din Modelul celor cinci forțe al lui Porter.

Mai departe mediu (mediu metrou) include factori pe care organizația nu îi poate controla în general și asupra cărora nu îi poate influența direct. Mulți factori externi influențează o organizație, așa că este util să existe un model de structurare și analiză a acestora. Acest model se numește STEEP - după primele litere ale numelor engleze ale factorilor: sociali, tehnologici, economici, de mediu și politici.

Mediul îndepărtat este, de asemenea, desemnat ca macromediu.

Factori STEEP:

• 1. Factori sociali. Factorii sociali care pot influența organizațiile includ schimbările, natura muncii, tipurile de familii și instituții sociale, tipurile de boli, ratele mortalității și distribuția rolurilor între bărbați și femei. Toate influențează nevoile în schimbare în societate.
• 2. Factori tehnologici. Revoluția industrială a schimbat modul în care oamenii au trăit în secolele trecute, forțându-i să părăsească zonele rurale și să intre în orașe, creând astfel noi piețe, nevoi și servicii publice. Revoluția informațională creează noi forme de activitate și viață. Schimbările în domeniul informației și transportului includ:
  • - reducerea barierelor de timp și spațiu; globalizarea înseamnă că consumatorii și furnizorii sunt acum mai puțin îndepărtați geografic și mai accesibili;
  • - crearea de noi moduri de producere a lucrurilor și cererea de servicii noi;
  • - schimbarea esenței multor servicii interne, de exemplu, funcțiile de secretar, contabil, manager de proiect, lucrător depozit, manager de investiții, care se desfășoară astăzi în principal cu ajutorul tehnologiei informației.
• 3. Forțe economice. Organizațiile din toate sectoarele și industriile economiei sunt expuse la o gamă mai largă de forțe economice. Starea economiei afectează organizațiile într-o varietate de moduri, cum ar fi:
  • - creșterea economică (recesiunea): starea de sănătate a economiei afectează valoarea cheltuielilor consumatorilor și întreprinderilor, investițiile de capital, valoarea veniturilor fiscale, nivelul subvențiilor;
  • - natura cererii: de obicei societățile mai bogate cheltuiesc mai mult pe timp liber și modă decât pe bunuri de larg consum;
  • - inflația: afectează raportul dintre economii și cheltuieli realizate de consumatorii individuali și reprezentanții întreprinderilor;
  • - cursurile de schimb valutar: raportul cursurilor de schimb ale principalelor valute afectează realizarea operațiunilor de import-export și, prin urmare, determină costul acestor operațiuni;
  • - oferta pe piata muncii: cresterea economica stimuleaza cererea de forta de munca si creeaza oportunitatea organizatiilor de a angaja personalul calificat de care au nevoie.
• 4. Factori de mediu. Factorii de mediu influențează din ce în ce mai mult așteptările consumatorilor și comportamentul organizațional. Printre acestea se numără:
  • - legislatia in domeniul protectiei mediului;
  • - informații și rapoarte: consumatorii și comunitățile locale studiază declarațiile publice și materialele promoționale ale organizațiilor atunci când evaluează beneficiile primite din bunuri și servicii;
  • - avantaje operaționale: organizațiile care respectă cerințele stricte ale legislației de mediu obțin beneficii suplimentare în ochii consumatorului.
• 5. Factori politici. Politicile guvernamentale și deciziile de cheltuieli au un impact semnificativ asupra operațiunilor majorității organizațiilor din sectoarele public și privat ale economiei. Obiectivele și indicatorii de performanță ai unor organizații sunt stabiliți direct de autoritățile centrale și locale. Într-un sens mai larg, utilizatorii sunt influențați de apariția sau dispariția unor regimuri democratice sau dictatoriale, de schimbările în politicile guvernelor diferitelor țări și regiuni ale lumii: această influență se află în numărul de consumatori, în ceea ce își doresc sau doresc. să cumpere și, de asemenea, în ceea ce poate fi vândut organizațiilor din alte țări.

Misiunea companiei este unul dintre blocurile cheie ale sistemului de management de marketing.

Misiune- este rezultatul gândirii și acțiunilor complexe obținute din implementarea strategiilor corporative în domeniul producției, financiar, marketing și managementul personalului.

Există două definiții principale ale misiunii:

• - principalul funcțional semnificativ social exprimat verbal - scopul organizației pe termen lung;
• - un sens clar formulat al existenței companiei, al scopului acesteia, al filozofiei de afaceri.

Misiunea determină locul, rolul și poziția întreprinderii în societate, statutul ei social. Poate fi privit ca un instrument strategic de identificare a pieței țintă și a afacerii definite în linii mari, sau ca activitate de bază a unei întreprinderi.

Orez. Piramida golurilor

Misiunea are și un aspect filozofic și etic, un fel de element cultural de legătură care permite organizației să funcționeze ca un întreg.

Potrivit lui F. Kotler, misiunea ar trebui să țină cont de cinci factori principali:

• - istoria companiei, în cadrul căreia s-a format filosofia, profilul și stilul de activitate al acesteia;
• - stilul de comportament existent și modul de acțiune al proprietarilor și conducerii companiei;
• - starea mediului în care se află compania;
• - resursele pe care firma le poate pune in actiune pentru a-si atinge obiectivele;
• - caracteristici distinctive unice ale companiei.

Misiunea întreprinderii este formulată de liderul strategic pe baza unei sinteze a grupurilor de factori (posibilitatea de compromis între aceștia, luând în considerare structura internă a priorităților pentru fiecare grup, evaluând direcția și puterea influenței factorilor). ). Ea reflectă:

• - valorile managerilor cheie ai întreprinderii;
• - priorităţile organizatorice încorporate în structura organizatorică a întreprinderii;
• - scopurile societatii.

Odată formulată misiunea, este necesar să se determine obiectivele pe termen lung (3-5 ani) și pe termen scurt (1-2 ani) ale organizației. În funcție de semnificația lor, obiectivele sunt împărțite într-un scop general (principal) și obiective care asigură realizarea scopului principal. Împărțirea ulterioară poate fi continuată la nivelul sarcinilor și metodelor. De obicei, obiectivele sunt organizate într-un model ierarhic numit arbore de obiective. Scopul principal al întreprinderii, pentru implementarea căreia se elaborează o strategie, este strâns legat de misiune și exprimă prioritatea principală în sistemul de obiective interconectate și implementate în mod consecvent al întreprinderii.

La formularea obiectivelor, este necesar să se respecte cerințele SMART. Acest acronim înseamnă că obiectivele ar trebui să fie: specifice; măsurabil; de acord; realist; determinat de timp.

Întrebări de control:

• 1. Identificați principalele blocuri pe care le include modelul de management de marketing.
• 2. Care este mediul de piata de marketing, din ce elemente principale consta?
• 3. Numiți principalele elemente ale mediului extern și intern al organizației.
• 3. Ce se înțelege prin misiunea organizației?
• 4. Formulați obiectivul folosind cerințele SMART.

Întrebări principale

Esență, concepte, principii, metode de marketing

Obiectivele și funcțiile marketingului

Mediu de marketing extern și intern

1. Esență, concepte, principii, metode de marketing

Marketing este un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor, axat pe satisfacerea cât mai deplină posibilă a nevoilor în schimbare rapidă și din ce în ce mai diverse ale unor grupuri specifice de cumpărători prin intermediul pieței și obținerea de profituri durabile și avantaje competitive pe această bază.

Esența activității de marketing este de a forma cantitatea reală de cerere, de a influența consumatorul pentru a-l încuraja să achiziționeze un produs și de a dezvolta programe reale de acțiune pentru organizație pe o anumită piață.

Marketingul ca sistem include un anumit set de elemente (vezi Fig. 1.1)

Figura 1.1

Primul curs independent de marketing a fost predat în SUA în 1902. În 1908, a fost creată prima organizație comercială de marketing și s-au format departamente de marketing la un număr dintre cele mai mari întreprinderi industriale din SUA. 30-40 de ani Asociațiile naționale de marketing apar în majoritatea țărilor dezvoltate economic ale lumii. 50-60 ani Se creează organizații internaționale de marketing. anii 80 Un curs de marketing este introdus la o serie de universități economice din URSS. Asociația Rusă de Marketing (RAM) a fost creată în 1995. După ce a parcurs un secol în dezvoltarea sa, marketingul a devenit nu doar o teorie cu autoritate a afacerilor moderne, ci și un ghid clar de acțiune, bazat pe înțelegerea conducerii. forţele dezvoltării pieţei şi economiei de piaţă.

Principal obiectiv de marketing– determinarea cantității de cerere pentru un anumit produs, în cazul nostru, echipamente tehnologice, și facilitarea realizării acestuia. Prin urmare, este important nu numai să cunoaștem condițiile actuale ale pieței, ci și să prevedem cum se va dezvolta piața echipamentelor tehnologice în viitor.

Marketingul ca concept al afacerii moderne este un mod de gândire, o filozofie de management care contribuie la profitul producătorului prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Concepte de marketing- un sistem de vederi care determina orientarea activitatii de piata a unei intreprinderi in diferite stadii ale dezvoltarii acesteia. Principalele prevederi conceptuale ale marketingului sunt următoarele concepte (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1

Concepte de bază de marketing

Esența marketingului, prevederile sale conceptuale determină principiile de bază ale marketingului (Fig. 1.2).

Figura 1.2

Principiile enumerate relevă cele mai caracteristice principii esențiale ale marketingului. Setul de principii citate se poate schimba, dar principalul lucru rămâne orientarea către client. Cu toate acestea, acest principiu nu înseamnă că marketingul urmărește pasiv nevoile consumatorului; marketingul „creează” și modelează consumatorul.

Se pot distinge următoarele domenii de aplicare a marketingului (Fig. 1.3).

Figura 1.3

În fiecare dintre sfere pot fi identificate componentele sale. De exemplu, comercializarea echipamentelor tehnologice include atât tipurile individuale de echipamente (construcții de mașini, energie, etc.), care fac obiectul influenței de marketing care vizează interacțiunea constantă „produs-cumpărător”, cât și domenii conexe în care sunt produse, promovate echipamente. , cu condiția și imaginea lui este formată.

Ca factor care influențează cererea pieței și consumatorul din spatele acesteia, pot fi distinse opt tipuri de marketing (Tabelul 1.2), care relevă toate direcțiile principale ale impactului său asupra cererii - de la formarea cererii până la influența activă asupra cererii iraționale. În practică, aceste tipuri de marketing se pot manifesta în mod explicit sau ascuns.

MARKETING (din piata engleza - piata) este un sistem cuprinzator de organizare a productiei si vanzarilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici si realizarea de profit pe baza cercetarii si prognozei pietei, studiind mediul intern si extern al intreprinderii exportatoare. , dezvoltând strategii și tactici de comportament pe piață cu utilizarea programelor de marketing. Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a sortimentului acestuia, studierea clienților, concurenții și concurența, asigurarea politicii de prețuri, generarea cererii, generarea cererii, promovarea vânzărilor și publicitatea, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciului tehnic și extinderea gamei de servicii. produsele prestate. Marketingul ca produs al unei economii de piață este, într-un anumit sens, o filozofie a producției, complet (de la munca de cercetare și dezvoltare până la vânzări și servicii) subordonată condițiilor și cerințelor pieței, aflată în continuă dezvoltare dinamică sub influența unei game largi de factori economici, politici, științifici, tehnici și sociali. Producătorii și exportatorii consideră marketingul ca un mijloc de a atinge obiectivele fixate pentru o perioadă dată pentru fiecare piață specifică și segmentele acesteia, cu cea mai mare eficiență economică. Totuși, acest lucru devine real atunci când producătorul are posibilitatea de a-și ajusta sistematic planurile științifice, tehnice, de producție și de vânzări în funcție de schimbările din condițiile pieței, de a manevra propriile resurse materiale și intelectuale pentru a oferi flexibilitatea necesară în rezolvarea problemelor strategice și tactice. probleme, pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing. În aceste condiții, marketingul devine fundamentul planificării pe termen lung și operaționale a activităților de producție și comerciale ale întreprinderii, întocmirea programelor de producție la export, organizarea activității științifice, tehnice, tehnologice, de investiții și de producție și vânzări a echipei întreprinderii, precum și marketing. managementul este cel mai important element al sistemului de management al întreprinderii.

PRET SI POLITICA DE PRET. PLANIFICAREA PREȚURILOR

I. OBIECTIVELE POLITICII DE PREȚURI ȘI ROLUL EI ÎN MARKETING.

O politică de prețuri direcționată în marketingul de export este următoarea: trebuie să stabiliți astfel de prețuri pentru mărfurile dvs. și să le modificați în funcție de situația pieței pentru a capta o anumită cotă de piață, a primi profitul dorit etc., adică, în esență, rezolvă probleme operaționale legate de vânzarea unui produs într-o anumită fază a ciclului său de viață, răspunde la activitățile concurenților etc. Toate acestea asigură și rezolvarea problemelor strategice. Importanța prețului pentru directorii de marketing a crescut semnificativ. Într-un studiu din 1964, ei au clasat prețurile drept al șaselea cel mai important factor dintre cei 12 factori de marketing, în spatele planificării produselor, cercetării de marketing, managementului vânzărilor, publicității, promovării vânzărilor și serviciului clienți. Jumătate dintre directori au considerat că prețurile nu se numără printre primii cinci cei mai importanți factori. Cu toate acestea, un sondaj al directorilor din 1986 a arătat că stabilirea prețurilor a fost cea mai importantă problemă cheie, mai importantă decât introducerea de noi produse, segmentarea pieței, costurile de distribuție și alți 14 factori. Există o serie de motive pentru aceasta. De-a lungul anilor 70 și începutul anilor 80, costurile și prețurile au crescut. Acest lucru a sporit atenția companiilor și a consumatorilor asupra problemelor legate de preț. Dereglementarea sistemelor bancare, a transporturilor și a altor domenii ale economiei a crescut concurența prețurilor.

II. CONCURENȚA DE PREȚURI ȘI NON-PRĂȚII.

Prin competiția de preț, vânzătorii influențează cererea în primul rând prin modificări ale prețului. Concurența non-preț minimizează prețul ca factor în cererea consumatorilor prin distingerea bunurilor sau serviciilor prin promovare, ambalare, livrare, servicii, disponibilitate și alți factori de marketing. Cu cât oferta de produse este mai unică din perspectiva consumatorului, cu atât mai multă libertate au marketerii de a stabili prețuri mai mari decât produsele concurente. În competiția de preț, vânzătorii se deplasează de-a lungul curbei cererii, crescându-și sau scăzând prețul. Este un instrument de marketing flexibil, deoarece prețurile pot fi modificate rapid și ușor în funcție de cerere, cost sau factori de concurență. Cu toate acestea, dintre toate variabilele de marketing controlabile, aceasta este cea care este cel mai ușor de duplicat de către concurenți, ceea ce poate duce la o strategie de copiere sau chiar la un război al prețurilor. O firmă bazată pe competiția de prețuri trebuie să reducă prețurile pentru a crește vânzările.
Dar setea de lucruri noi în rândul unei anumite părți a consumatorilor este atât de mare încât considerentele prestigioase prevalează adesea asupra celor raționale. Cu toate acestea, implementarea politicilor este de obicei limitată în timp. Prețurile ridicate încurajează concurenții să creeze rapid produse similare sau înlocuitori ale acestora. Astfel de produse apar pe piața echipamentelor electronice de calcul la 18 luni de la lansarea produsului de pionier. Prin urmare, este extrem de important să începeți să reduceți prețurile la un moment dat pentru a cuceri noi segmente de piață și a suprima activitatea concurenților. POZIȚIA DE APĂRARE. Fiecare dintre firmele care operează pe această piață se străduiește să mențină cel puțin cota de piață pe care o ocupă. Principalele metode de concurență necesare în acest sens, așa cum sa menționat deja, sunt prețul, nivelul tehnic și alți indicatori de calitate ai produsului, termenele de livrare, condițiile de plată, volumul și condițiile garanțiilor, volumul și calitatea serviciului, publicitatea, relațiile publice și alte activități ale sistemului F O S S T I S. Un război deschis al prețurilor înseamnă că o companie reduce brusc prețul unui produs care se vinde cu succes pe piață de mult timp. De exemplu, în 1980 o companie japoneză<< Комацу >> oferite în Marea Britanie excavatoare complet rotative cu un volum al cupei de 0,57 m3 la un preț egal cu 0,66 - 0,80 din prețul acelorași utilaje de la alte companii și excavatoare cu o cupă de 0,9 m3 - la prețul de 0,57 - 0,61 din prețurile concurenților. Compania a precizat însă că aceste prețuri sunt finale și nu pot fi reduse în timpul negocierilor. Adesea, ca răspuns, alte firme își reduc prețurile și treptat situația se stabilizează, deși, bineînțeles, cei mai slabi concurenți trebuie să părăsească piața și adesea încetează cu totul activitatea comercială. În prezent, multe companii preferă să îmbunătățească proprietățile de consum ale produselor lor, menținând sau chiar crescând ușor prețurile de vânzare. Cu reclame adecvate astfel<<скрытая>> o reducere la prețul unui produs provoacă de obicei o reacție pozitivă în rândul consumatorului modern, luminat, care de multe ori asociază un preț scăzut cu calitatea nesatisfăcătoare a produsului.
CONSISTENȚĂ PRIN SEGMENTE DE PIAȚĂ.
Această problemă este rezolvată printr-o politică de prețuri similară ca conținut cu politica. Produsul este oferit mai întâi segmentelor de piață în care cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mare din motive de prestigiu sau altfel: politica prețurilor inițial ridicate este concepută pentru așa-numitele<<покупателей-новаторов>>. Acceptă fără compromisuri noi produse și sunt dispuși să plătească în exces doar pentru a fi printre primii proprietari. Această politică de prețuri se desfășoară de obicei în legătură cu bunurile de consum de folosință îndelungată, precum și unele bunuri manufacturate – în special<<высокой технологии>>. După primirea crescută (<<премиальных>>) prețuri în prima etapă a vânzărilor, firmele trec la furnizarea de bunuri la prețuri mai mici secvențial unor astfel de segmente de piață care se caracterizează printr-o mai mare elasticitate a cererii (o creștere a volumului achizițiilor cu o scădere a prețurilor). Condițiile obligatorii pentru o astfel de metodă de lucru pe piață trebuie să fie: protecția efectivă a brevetului; incapacitatea concurenților de a dezvălui rapid<<ноу-хау>> și creați o imitație a produsului nostru.
RAmbursarea rapidă a costurilor.
În unele cazuri, prețul relativ scăzut al unui produs este determinat de dorința companiei de a recupera rapid costurile asociate cu crearea, producția și vânzările active ale unor volume mari de produse, uneori cauzate de incertitudinea cu privire la succesul comercial pe termen lung al produs.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR CUPRINS.
Politica modernă de vânzări este foarte adesea caracterizată de vânzarea nu de bunuri individuale, ci de complexe întregi. Astfel, companiile producătoare de utilaje agricole oferă o gamă largă de unelte montate și remorcate pentru tractor. Prin stabilirea unui preț relativ scăzut pentru un tractor, vânzătorul stimulează vânzarea întregului set de echipamente și primirea sumei planificate de profit. Această politică de prețuri se numește<<политики убыточного лидера>>, desi neprofitabilitatea liderului duce in final la o crestere a rentabilitatii intreprinderii vanzatoare.
RAmbursare satisfăcătoare.
Atunci când setați o astfel de problemă, se utilizează de obicei politica<<целевых>> prețurile, adică cele care, în decurs de 1-2 ani la utilizarea optimă a capacității (de obicei 80%), asigură recuperarea costurilor și o rentabilitate estimată a capitalului investit (de obicei 15-20%). Politica de prețuri a rezultatelor satisfăcătoare cu risc minim este utilizată de obicei de marile corporații de inginerie și alte corporații care produc produse în masă sau pe scară largă vândute pe multe piețe.

IV. FACTORI CARE AFECTEAZĂ DECIZII DE PREȚ
Înainte de a dezvolta o strategie de preț, o firmă trebuie să analizeze toți factorii externi care influențează deciziile. La fel ca deciziile de comercializare, deciziile de stabilire a prețurilor depind în mare măsură de elemente externe companiei. Acest lucru este diferit de deciziile privind produsele și promovarea, care sunt mai controlate de firmă. Uneori, elementele externe influențează semnificativ capacitatea unei firme de a stabili prețuri; în alte cazuri au un impact redus. Este oferită o descriere a factorilor principali, care sunt discutați mai jos.

IV. I. CONSUMATORI

Agentul de marketing trebuie să înțeleagă relația dintre preț și achizițiile și percepțiile consumatorilor. Această relație se explică prin două principii economice (legea cererii și elasticitatea cererii la preț) și segmentarea piețelor. Legea cererii spune că consumatorii tind să cumpere mai multe bunuri la prețuri mici decât la prețuri mari. Elasticitatea cererii la preț determină sensibilitatea cumpărătorilor la modificările prețurilor în ceea ce privește volumul bunurilor pe care le achiziționează. Elasticitatea prețului este determinată de raportul dintre modificarea cantității cerute (ca procent) și modificarea prețurilor (ca procent). Această formulă arată modificarea procentuală a cantității cerute pentru fiecare modificare procentuală a prețului. Deoarece cererea scade de obicei pe măsură ce prețurile cresc, elasticitatea este măsurată în termeni negativi. Cu toate acestea, pentru simplitate, calculele de elasticitate din această secțiune sunt exprimate în numere pozitive. Cererea elastică apare atunci când elasticitatea prețului este mai mare decât 1: mici modificări ale prețurilor duc la modificări mari ale cantității cerute. În acest caz, venitul total crește când prețurile scad și scade când prețurile cresc. Cererea inelastică apare atunci când elasticitatea prețului este mai mică de 1: modificările prețului au un efect redus asupra cantității cerute. Venitul total crește când prețurile cresc și scade când prețurile scad. Cererea unitară există în cazurile în care modificările prețurilor sunt compensate de modificările cantității cererii, deoarece volumul total al vânzărilor rămâne constant. Elasticitatea prețului este egală cu 1. Prezența unui anumit tip de cerere se bazează pe două criterii: disponibilitatea înlocuitorilor și importanța nevoii. Dacă consumatorul consideră că există multe bunuri și servicii similare de la care să facă o achiziție și nu există o urgență de a face o achiziție, cererea este elastică și este afectată semnificativ de modificările de preț. Creșterea prețurilor va duce la achiziționarea unui înlocuitor sau a unei achiziții amânate. Scăderea prețurilor va crește volumul vânzărilor, va distrage atenția clienților de la concurenți sau îi va forța să facă o achiziție mai devreme. Foarte elastic pentru mulți consumatori este prețul unui bilet de avion atunci când călătoresc în vacanță. Dacă prețurile cresc, consumatorii pot călători cu mașina sau pot întârzia călătoria. În cazurile în care consumatorii consideră că ofertele companiei sunt unice sau există o nevoie urgentă de a face o achiziție, cererea este elastică, iar modificările de preț au un efect redus asupra acesteia. Nici o creștere, nici o scădere a prețurilor nu vor avea un impact semnificativ asupra cererii. De exemplu, în majoritatea zonelor, indiferent de prețul uleiului pentru încălzire, cererea este relativ constantă, deoarece nu există o alternativă reală și oamenii trebuie să își încălzească locuințele corespunzător. Angajamentul creează o cerere inelastică, deoarece consumatorii își văd marca ca fiind distinctă și este posibil să nu accepte un înlocuitor; În cele din urmă, circumstanțele de urgență cresc inelasticitatea cererii. Un consumator cu o anvelopă deflată va plăti mai mult pentru un înlocuitor decât un consumator care are timp să cumpere produsul. Sunt prezentate exemple de cerere elastică și inelastică. Trebuie remarcat faptul că elasticitatea cererii variază în funcție de intervalul de modificări de preț pentru același produs sau serviciu. Când prețurile sunt foarte mari, vânzarea bunurilor necesare scade (de exemplu, călătoriile cu transportul public ar scădea dacă tarifele ar crește de la 90 de cenți la 2 USD; acest lucru ar face mașinile o alternativă mai rezonabilă). La prețuri foarte mici, cererea nu poate fi stimulată în continuare, deoarece piața devine saturată și consumatorii încep să vadă nivelul de calitate ca fiind scăzut.

IV. 2. GUVERNUL.

Preturi fixe. Guvernul limitează posibilitățile de fixare a prețurilor pe orizontală și pe verticală. Fixarea ORIZONTALA a preturilor este generata de intelegeri intre producatori, intre comertul cu ridicata sau cu amanuntul pentru stabilirea preturilor la un anumit nivel al canalului de distributie. Astfel de acorduri sunt ilegale în conformitate cu Legea Sherman Antitrust și Legea Comisiei Federale pentru Comerț, indiferent cum<<разумные>> preturi. Când sunt descoperite încălcări, sancțiunile pot fi severe, după cum arată următoarele exemple. Cele mai mari companii de carton pliabil au fost amendate cu sute de milioane de dolari, iar un număr dintre directorii lor au fost condamnați pentru tranzacționarea sau menținerea prețurilor cu amănuntul din 11 martie 1976. În prezent, comercianții cu amănuntul nu pot fi obligați să onoreze prețurile de listă elaborate de producători sau angrosisti. În cele mai multe cazuri, este gratuit să stabiliți prețurile finale de vânzare. Producătorii sau angrosiştii pot controla preţurile cu amănuntul numai prin utilizarea uneia dintre următoarele metode: - proprietatea de către producător sau angrosist a magazinelor cu amănuntul, - vânzările în consignaţie, în cazul în care mărfurile sunt deţinute înainte de a fi vândute de către producător sau angro, care poartă; costurile asociate în mod normal cu vânzarea cu amănuntul, cum ar fi publicitatea și vânzările - selecția atentă a magazinelor de vânzare cu amănuntul prin care se vând bunuri sau se oferă servicii de vânzare cu amănuntul; stabilirea unui preț standard (de exemplu, 25 de cenți pentru un ziar) care este acceptat de consumatori.

IV. 3 PARTICIPANȚI LA CANAL DE VÂNZARE.

Fiecare participant la canal se străduiește să joace un rol important în stabilirea prețului pentru a crește volumul vânzărilor, a obține o cotă suficientă din profit, a crea o imagine adecvată, a asigura achiziții repetate și a atinge obiective specifice. Producătorul poate obține un control mai mare asupra prețului: prin utilizarea unui sistem de distribuție monopol sau prin reducerea la minimum a vânzărilor prin comercianții cu amănuntul care vând mărfuri la prețuri reduse; stabilirea prețurilor pentru mărfuri în avans; deschiderea propriilor magazine de vânzare cu amănuntul; furnizarea de bunuri în condiții de consignație; asigurarea unei cote suficiente din profit pentru membrii canalului și, cel mai important, prin dezvoltarea unor mărci cunoscute în toată țara cărora clienții să se simtă fideli și pentru care sunt dispuși să plătească orice preț final. Comerțul cu ridicata sau cu amănuntul poate obține un control mai mare asupra prețurilor subliniind producătorului importanța lor ca consumator; legarea suportului de revânzare (vitrine, vânzări personale) cu o cotă de profit; refuzul de a vinde bunuri neprofitabile; prin comercializarea produselor concurente și prin dezvoltarea unor mărci puternice de dealeri pentru a obține loialitatea consumatorilor față de vânzător și nu față de producător. Uneori, comercianții cu amănuntul vând împotriva unei mărci deținând produse, percepând prețuri mari pentru acestea și vânzând alte mărci la prețuri mai mici. Acest lucru se face adesea pentru a crește vânzările mărcilor private. Această practică provoacă o atitudine negativă din partea producătorilor, deoarece reduce vânzările mărcilor lor. Pentru a se asigura că membrii canalului sunt de acord cu deciziile privind prețurile, un producător trebuie să ia în considerare patru factori: cotele de profit ale membrilor canalului, garanțiile de preț, acordurile speciale și impactul creșterilor de preț. Comerțul cu ridicata și cu amănuntul necesită o anumită cotă din profit pentru a-și acoperi costurile (transport, depozitare, publicitate, credit etc.) și, de asemenea, pentru a obține un venit rezonabil. Prețurile pe care le percep producătorii ar trebui să țină cont de acest lucru. Încercarea de a reduce cotele existente în comerțul cu ridicata sau cu amănuntul poate duce la pierderea cooperării sau a capacității lor de a manipula produsul. În unele cazuri, angrosistii și comercianții cu amănuntul caută să mențină valorile stocurilor și profiturile obținând garanții de preț care să asigure că plătesc cele mai mici prețuri disponibile. Orice reduceri acordate concurenților lor sunt acordate și cumpărătorilor inițiali. Garanțiile sunt oferite cel mai adesea de către firme noi sau pentru produse noi pe care doresc să le introducă în canalele de distribuție existente. Producătorii oferă adesea oferte speciale care includ reduceri pe timp limitat, reduceri pe timp limitat și/sau articole gratuite pentru a încuraja achizițiile cu ridicata și cu amănuntul. Ofertele impun participanților la canal să transmită aceste beneficii consumatorilor finali pentru a-și crește cererea. În sfârșit, ar trebui evaluat impactul creșterilor de preț asupra comportamentului membrilor canalului. De obicei, dacă producătorii își măresc valoarea, această creștere este transmisă consumatorilor finali. Această practică este dificilă pentru produsele cu preț tradițional (cum ar fi bomboane sau ziare), unde creșterile mici de preț pot fi suportate de membrii canalului. În orice caz, cooperarea depinde de o distribuție corectă a costurilor și profiturilor între participanții la canalele de distribuție.

IV. 4. CONCURENȚA ȘI COSTURI.

Un alt element care determină gradul de control pe care o firmă îl are asupra prețurilor este mediul competitiv în care își desfășoară activitatea. Un mediu în care prețul este controlat de piață se caracterizează printr-un grad ridicat de concurență și similaritate între bunuri și servicii. Firmele care încearcă să perceapă prețuri mai mari decât prețul competitiv predominant vor atrage puțini consumatori, deoarece cererea pentru o anumită firmă este suficient de mică încât consumatorii să treacă la concurenți. În mod similar, compania va obține puține rezultate dacă prețurile sunt reduse, deoarece concurenții vor răspunde în natură. Un mediu în care prețurile sunt controlate de firme este caracterizat de concurență limitată și de bunuri și servicii clar diferențiate. Companiile pot reuși cu prețuri mari, deoarece consumatorii își văd ofertele ca fiind unice. Diferențierea se poate baza pe imaginea mărcii, parametrii, serviciul aferent, sortimentul și alți factori. Firmele care vând produse la prețuri reduse își pot găsi, de asemenea, o nișă în acest mediu prin atragerea consumatorilor interesați de prețuri mici. Alegerea prețului depinde de strategie și de piața țintă. Mediile în care prețul este controlat de guvern sunt, de exemplu, utilitățile, serviciile de autobuz, taxiurile și universitățile de stat. În fiecare dintre aceste cazuri, agențiile guvernamentale determină prețul după ce primesc informații de la companii, organizații sau industrii afectate de decizie, precum și de la părțile interesate (cum ar fi grupurile de consumatori).

Marketingul se referă la unul dintre tipurile de activități comerciale legate de vânzarea de produse și servicii. Aceasta activitate are ca scop cresterea competitivitatii marfurilor in vederea obtinerii de profituri maxime.

Ca tip de activitate comercială, marketingul include:

· cercetare de piață cuprinzătoare și identificarea nevoilor consumatorilor;

· planificarea gamei de produse;

· dezvoltarea și producerea mărfurilor în conformitate cu cerințele clienților privind calitatea, ambalarea, serviciul și alte caracteristici ale produsului;

· stabilirea de prețuri pentru bunuri care rambursează costurile de producție și asigură profit, pe de o parte, și sunt accesibile consumatorului în ceea ce privește solvabilitatea acestuia, pe de altă parte;

· aducerea bunurilor către consumator într-un loc și oră acceptabile pentru acesta, precum și asigurarea unui serviciu post-vânzare adecvat.

Din esența marketingului se disting principiile de bază care determină regulile de atitudine față de consumatori:

· concentrarea pe nevoile oamenilor;

· producerea a ceea ce va fi vândut, mai degrabă decât a vinde ceea ce este produs;

· formarea cererii consumatorilor;

· concentrarea pe un anumit consumator;

· restructurare rapidă pentru a produce produse care sunt solicitate, demonstrând flexibilitate într-un mediu competitiv.

Întrebări de test pentru subiectul nr. 7

1. Este adevărată afirmația: „Legea randamentelor descrescătoare spune că pe măsură ce volumul unei resurse variabile adăugate unei resurse fixe crește, de la un anumit nivel, volumul total al producției produse scade”?

2. Cum este exprimată relația dintre toate combinațiile posibile de factori de producție și volumul producției?

3. Ce reflectă linia pentru funcția de producție izocuantă cu doi factori?

4. Care este valoarea produsului mediu al unui factor variabil dacă, pentru un volum dat de producție, produsul mediu al unui factor variabil atinge maximul?

5. Legea randamentelor descrescatoare inseamna ca odata cu cresterea unui factor de productie variabil, produsul mediu al acestui factor creste, ajungand la maxim, si apoi scade. Este adevărată această afirmație?

6. Ce înseamnă termenul „costuri economice”?

7. Este adevărată afirmația referitoare la curba costului marginal pe termen scurt: „Costul marginal nu este afectat de modificările prețurilor factorilor”?

8. Ce cauzează dinamica costurilor totale medii pe termen lung?

9. Costurile totale depind de volumul producției?

10. Sunt luate în considerare costurile implicite atunci când se iau decizii cu privire la volumul optim de producție al unei firme?

11. Costurile fixe medii depind de costul materialelor și al materiilor prime?

12. Ce costuri sunt considerate constante pe termen lung?

13. Costurile brute depind de volumul producției?

14. Care este profitul?

15. Este corectă afirmația: „Profit contabil - costuri implicite = profit economic”?

16. Este corectă afirmația: „Profitul contabil este mai mare decât profitul economic cu valoarea costurilor implicite”?

17. Conceptul de „profit normal” corespunde definiției: „Profitul minim necesar pentru ca societatea să rămână în limitele domeniului său de activitate”?

18. Într-o întreprindere care este deținută și produce exclusiv, dinamica venitului total depinde de elasticitatea prețului a cererii?

19. Descrieți conceptele de bază ale marketingului.

20. Ce se întâmplă dacă prețul de pe piață este stabilit la un nivel sub prețul de echilibru?

21. Ce determină guvernul să introducă o subvenție pentru mărfuri pentru producător?

22. Ce determină guvernul să introducă indexarea pentru consumatori?

23. De ce ar trebui guvernul să furnizeze unele bunuri și servicii publice?

SECȚIUNEA III. FUNDAMENTELE TEORIEI MACROECONOMIEI

Tema 8. Principalii indicatori macroeconomici

Noțiuni de bază:

Economie nationala; structura economiei nationale; structura reproductivă; structura industriei; structura sociala; structura teritorială; infrastructură; structura comertului exterior; proporții macroeconomice; echilibrul economiei nationale; produs national; sistemul de conturi naționale; agenții economici ai sistemului de conturi naționale; produsul național brut; produsul intern brut (PIB); produs național net; venit national; venituri personale; venit personal disponibil; PIB-ul național; PIB real; deflator al PIB-ului; valoare adaugata; venitul intern brut; consum; economisire; investiții; investiție brută; bogăția națională; active economice; pasive economice, capitaluri proprii, active corporale.

Economia națională: concept și obiective principale

Concept "Economie nationala" este una dintre cele mai importante din teoria economică, întrucât economia națională este obiectul de studiu la nivel macro.

În cea mai generală formă, definiția economiei naționale a fost dată de laureatul Premiului Nobel V. Leontiev: „Economia națională este un sistem de autoreglare format dintr-un număr mare de tipuri diferite de activități interconectate”. Cu toate acestea, sistemul politic, sistemul social și alte tipuri de activitate umană pot fi caracterizate într-un mod similar.

Reprezentanții școlii istorice germane Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber au inclus factori geopolitici, socio-istorici, național-psihologici (mentalitatea populației) și chiar antropologici în acest concept. Unii autori moderni consideră economia națională ca o organizare specifică națională, definită spațial, a vieții economice a societății. În opinia lor, economia națională este și o ramură a științei care studiază potențialul economic al țării, piața națională, locul țării în economia mondială, tradițiile și psihologia națională.

Conceptul de economie națională este strâns legat de termenul „sistem economic”. Specifică tipul de sistem economic, reflectă specificul acestuia, determinat de locația geografică a țării, participarea la diviziunea internațională a muncii, tradițiile culturale, istorice și alți factori.

Economia națională poate fi definită ca un sistem stabilit istoric de reproducere socială a țării, industrii interconectate, tipuri de producție și complexe teritoriale, i.e. un sistem care acoperă toate formele stabilite de diviziune socială și cooperare a muncii.

Subiecte ale economiei nationale sunt întreprinderi (firme antreprenoriale), gospodării, statul, unite într-un singur sistem prin relații economice care îndeplinesc anumite funcții în diviziunea socială și cooperarea muncii, producătoare de bunuri sau servicii.

Sector casnic include toate celulele naționale private ale căror activități au ca scop satisfacerea propriilor nevoi. Gospodăriile sunt proprietarii tuturor factorilor de producție și, mai ales, a forței de muncă, care sunt în proprietate privată.

Sectorul de afaceri reprezinta totalitatea intreprinderilor (firmelor) inregistrate in tara. Activitățile lor se rezumă la achiziționarea de factori de producție, vânzarea de produse și servicii manufacturate și menținerea și dezvoltarea bazei de producție.

Sub sector public se referă la toate instituțiile și agențiile guvernamentale. Statul este angajat în producția de bunuri publice, care, spre deosebire de bunurile produse în sectorul de afaceri, merg către consumator „gratuit”, adică. fără plata directă pentru fiecare unitate de bun consumată. Activitatea economică a statului ca entitate macroeconomică se manifestă în cumpărarea de bunuri, încasarea impozitelor și furnizarea de bani.

Sector peste hotare include entitățile economice cu sediul permanent în afara țării, precum și instituțiile guvernamentale străine. Impactul țărilor străine asupra economiei interne se realizează prin schimbul reciproc de bunuri, servicii, capital și monede naționale.

Scopul funcțional principal al economiei naționale este de a satisface nevoile întregii populații a țării, pe care le realizează prin implementarea unui număr de sub-obiective:

1. Creștere economică stabilă, durabilă.

2. Nivel stabil de preț.

3. Nivel ridicat de angajare.

4. Menținerea unei balanțe comerciale externe.

5. Obținerea unei eficiențe ridicate de producție.

6. Distribuirea corectă a venitului.

7. Protecția mediului natural și îmbunătățirea mediului uman.

8. Libertatea economică.

Economia națională a țării include sfere de producție (producție materială și intangibilă) și non-producție.

Producția materialului, după cum se știe, implică impactul transformator al omului asupra naturii, în urma căruia se creează bunuri de consum și mijloace de producție. Are o structură tehnologică și funcțională industrială complexă și include industria, formată din două grupe de industrii - minerit și prelucrător, agricultură și silvicultură, construcții, industrii legate direct de aducerea produsului către consumator (transport, comerț, comunicații).

Producția necorporală se deosebește de material prin produsul său, care are o formă intangibilă: cunoștințe și informații științifice; opere de artă (filme, cărți, spectacole de teatru); servicii oferite populaţiei etc. Productia intangibila include stiinta si serviciile stiintifice, arta, cultura, educatia, asistenta medicala etc.

Sfera non-producție, deși nu produce anumite produse și servicii, activitățile sale sunt totuși necesare pentru societate. Acestea includ apărare, autorități judiciare și juridice, instituții religioase și alte organizații publice.

Marketingul este un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor de produse la nivel de companie, axat pe maximizarea satisfacerii cererii anumitor consumatori și obținerea de profituri mari și pe termen lung pe această bază. Marketingul ca știință a apărut la începutul secolului XX și s-a dezvoltat intens începând cu anii 60. Marketingul a fost răspunsul producătorilor la creșterea concurenței în comercializarea produselor. Utilizarea pe scară largă a marketingului se explică prin faptul că, cu ajutorul marketingului, problemele pieței pot fi rezolvate în cel mai rațional mod, valorificând la maximum oportunitățile de piață ale acestora. Marketingul a absorbit realizările practicii economice mondiale, precum și realizările științelor economice și manageriale, informatică, psihologie și altele. Activitățile de marketing trebuie să asigure:

Primirea de informații fiabile, la timp și de încredere despre piață, structura și dinamica cererii specifice, gusturile și preferințele cumpărătorilor;

Inițierea creării unui produs sau set care satisface mai pe deplin cerințele pieței decât produsele competitive;

Impact asupra consumatorului, la cerere, pe piață, creând controlul maxim posibil asupra sferei vânzărilor. Principalul lucru în marketing este orientarea și complexitatea țintei sale, adică. contopirea într-un singur „proces tehnologic” a tuturor componentelor individuale ale activităților de marketing. Scopul marketingului unei întreprinderi este de a asigura o rentabilitate durabilă într-o anumită perioadă de timp (5-7 ani). Activitățile de marketing într-o formă generalizată constau din patru etape principale. 1.Analiza oportunităților pieței. 2.Elaborarea strategiilor de marketing. 3.Formarea unui program de marketing. 4.Controlul si coordonarea activitatilor de marketing. Prima etapă este cercetarea de piață, adică nevoi, obiceiuri, preferințe, solvabilitatea consumatorului, nivelul concurenței etc. În a doua etapă, compania selectează o piață țintă. În acest scop, se elaborează o strategie de diferențiere și poziționare a produsului pe piață. Acesta este urmat de începerea producției. Ulterior, strategia de marketing este adaptată la diferitele etape ale ciclului de viață al produsului (intrare pe piață, creștere, maturitate, declin). În a treia etapă, compania dezvoltă programe specifice în cadrul așa-numitului mix de marketing sau „4P” (Produs, Preț, Loc, Promoție - produs, preț, loc, promovare), adică instrumente cu care vânzătorul influențează cumpărătorii. În etapa finală, resursele de marketing sunt distribuite și este monitorizată execuția planului de marketing. Marcă. mediu informațional - un set unificat de personal, echipamente, proceduri, metode concepute pentru prelucrarea, analiza și distribuirea la un moment dat a informațiilor fiabile necesare pentru pregătirea deciziilor de marketing. Conceptele importante ale lui M. sunt mediul extern (macro) și intern (micro). Externe: piețe, surse de aprovizionare pentru parteneri și concurenți, structuri guvernamentale și publice, mass-media, publicul consumatorilor. Intern: obiective și strategii de dezvoltare a întreprinderii, comenzi executate, personal.

Puteți găsi informațiile care vă interesează și în motorul de căutare științifică Otvety.Online. Utilizați formularul de căutare:

Mai multe despre subiectul 75. Conținutul activităților de marketing:

1. 59). Audit de marketing: obiective, probleme principale și domenii de control al activităților de marketing.